永州 乘网红经济之风

新时代呼唤新农业，新农业需要新营销。网红作为近年快速崛起的流量势力，依靠自己的超级流量使农产品的触达率不断提高，拉升了农产品销量和品牌价值。永州是农业大市，农产品资源十分丰富，山好、水好、生态好、空气好，东安鸡、江永五香、道县脐橙、瑶山雪梨、江华苦茶、新田大豆等名优特农产品让人流连忘返。如何借势网红大潮，将永州名优特农产品打造成爆品、网红、IP，这是我们农业农村部门要深入思考的课题。在分析和借鉴褚橙、柚子夫妇、潘苹果、玉米兄弟等网红IP成功案例的基础上，我们作了一些初浅的思考。

一、网红IP已成为农产品品牌发展新潮流

当前，网红经济已经成为促进和重构传统产业的重要力量，特别是受突如其来的新冠肺炎疫情影响，以直播带货为主的网红经济被推向了高潮，IP流行程度甚至超越了互联网思维。比如，2018年5月，重庆秀山县农村淘宝合伙人和草根网红直播抓土鸡、采蜂蜜，不到1小时观看人数超12万，活动当天，仅土鸡蛋的销量就突破10万枚；广西80后网红“巧妇9妹”通过自媒体平台，一个月的电商销售额达150万，最高时突破200万。除此之外，与西瓜视频等平台签约，流量+直播收益每月有50万左右，如今“巧妇9妹”全网粉丝达300万之多，总播放量超过4亿，年收入过千万元；李子柒、张大奕、李佳琦、薇娅……这些网红几个小时就能销售十万、百万、甚至千万元农产品，超过了央视广告、地方卫视广告效果。除了这些网红之外，各地官员、机构“上线代言”，线上销售火了县长，也火了当地的农产品。比如，安徽宿州市砀山县委常委、副县长朱明春借助一场网络直播，40分钟时间，帮砀山县村民卖掉了1.6万斤砀山梨；安化县副县长陈灿平2020年在抖音平台直播“抖音有好货，县长来直播”安化黑茶专场50余场，单场最高助农带货达255万元，累计通过直播销售黑茶2000多万元；洪江市副市长蒋辉为禹甜科技公司黔阳瞐线下品牌店直播带货，“吸粉”20余万，销售黔阳冰糖橙、黄金贡柚等农产品3万单7.5万公斤。

人人都是渠道，人人都是品牌。随着网红经济的兴起，微信、抖音、快速、今日头条、淘宝直播等新媒体和新营销的普及之后，农产品与网红结合是已是大趋势，农产品网红IP必将迎来空前的发展机遇。

二、农产品网红IP成功案例分析

（一）禇时健之“褚橙”。①品牌故事。2002年，75岁的褚时健已经不再是当年的“中国烟草大王”，更不是红塔集团的董事长，刚从监狱里保外就医回到家乡，与妻子在哀牢山上承包上千亩土地种植橙子，以耄耋之躯创立了个人品牌“褚橙”。种橙十载，不屈不挠，因为褚时健的励志故事，因为褚橙的故事，2013年褚橙终于打进北京市场，不仅褚橙的美味口感远近闻名，而且褚时健从人生的谷底再次走上了人生的高峰，这体现着消费者对褚时健励志故事的认可，消费者买的是水果，吃的是励志精神。②主要卖点。褚橙选择15年以上的老橙树，每5颗果子里面只有一颗果子精心培育，以纯山泉水灌溉，天然有机，富含丰富的维生素C，赋予了褚橙独有的营养价值——健康长寿，加上其皮薄肉甜、甘泉清甜、入口化渣，拥有最适合东方人口感的酸甜比例，而受到追捧。③消费定位。褚橙主要面对中高端消费者。2020年褚橙一级果：108元/箱；优级果138元/箱；特级果168元/箱；珍品果188元/箱。每箱褚橙重量5KG，每斤价格区间在10.8元—18.8元之间。2021年褚橙京东价位达98-178元/盒。④营销渠道。一是网络策划炒作。2012年，本来生活策划“褚橙进京”项目时，将褚橙的宣传口号定为“人生总有起落，精神终可传承（橙）”，赋予其新的含义“励志橙”。褚橙进京后，王石等自发宣传，褚橙迅速打响知名度，开始热销。与之同时，褚橙结合实时热点，由韩寒所开发App，口号为“在复杂的世界里，一个就够了”。褚橙将这句话印在了包装纸上，与韩寒合作微博互动，引发了网络热点，短时间内褚橙热度上升。其次，褚橙”借助媒体记者的传播能力，将“褚时健种橙子”的励志故事传播给广大消费者，再一次向其灌输“励志橙”的理念，随着《褚橙进京》等一系列报道出炉，85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式等都成为卖点。此外，徐小平、老狼、梁冬等微博大V们纷纷为褚橙抬庄，王石微博引用巴顿将军的话向褚时健致敬：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，遭到网友疯狂转发，让褚时健的“励志橙”持续发酵。二是把包装变成广告。褚橙每一个箱子都会印有个性化标语，例如“虽然你很努力，但你的成功，主要靠天赋”“褚橙给小主请安”“剥好皮，等我回家”等创意，具有很好的话题性，在消费者购买之后往往会和朋友讨论，或者网络晒单，这无疑是一种免费的广告。三是饥饿营销模式。褚橙的购买需要在本来生活网进行预订，同“抢小米”一样，要想买到褚橙，还需要“抢橙子”。网友在抢购水果的过程中趣味无穷，让其销量得到了保证。

（二）海南澄迈之“柚子夫妇”。①品牌故事。安烁宇和黄晓玲都是“80后”，一个来自贵州的农村，一个来自四川成都，毕业于海南大学热带农林学院果树班，从大学同学到恋人再到夫妇，始终怀揣着创业梦想和对热带果树种植业的热情，选择在世界长寿之乡、富硒福地海南省澄迈县种植柚子。一路走过十余年，柚子从3.5元一斤的无人问津，到如今的四百多元一颗的炽手可热，并带动周边村民生活“柚”香“柚”甜蜜，被当地居民亲切地叫“柚子夫妇”。②主要卖点。实施科学化、精细化的管理，“死磕”每一个生产细节，从选址、规划、建园，到定植、养树、修剪、防虫、防病，再到摘果、预冷、分级、包装、销售，每出品一颗柚子都要严格经过36个环节168道工序。同时还制定了企业标准，参与制定行业标准和地方标准，申请了多项专利发明。目前，无籽蜜柚产品获无公害产品认证、绿色食品认证，获得海南省名牌农产品、第十四届中国国际农产品交易会农产品金奖等荣誉，“柚子夫妇”品牌（青柚）获准使用海南首个国际生态原产地产品保护标志。③消费定位。面向高端消费群体，一个青柚卖价398元，无籽蜜柚卖价200元一箱（两只装）。④营销渠道。线上电商与线下展销相结合，通过澄迈县委县政府和自己的短视频账号来推介产品，同时积极参与展销会和各类创新创业大赛来提高产品知名度。

（三）潘石屹之“潘苹果”。①品牌故事。四个苹果改变世界。第一个苹果出现在伊甸园，因为这个苹果，让人类开始了繁衍；第二个苹果掉到了牛顿头上，因为这个苹果，让人类认识了世界；第三个苹果被乔布斯创造，因为这个苹果，让世界进入了新时代；今天，第四个苹果来了，他意味着什么呢？从2013年开始，房地产大佬潘石屹为甘肃天水苹果公益代言，“潘苹果”以特产资源对接名人资源，短时间取得了与褚橙、柳桃的同等地位。②主要卖点。甘肃天水是全国最大的元帅系列苹果生产基地，以味道甜，水分足，不打蜡，没有农药残留，吃着放心而闻名。“情系家乡父老，难忘童年味道”是潘石屹打出的第一张牌——乡情牌，公益、家乡、名果成了“潘苹果”的主打理念。③消费定位。“潘苹果”以走高档水果路线为主，12个一盒、每盒118元，相当于每个近10元。④营销渠道。2014年1月13日，“潘苹果”正式进驻卜蜂莲花望京店，标志着“潘苹果”正式进驻卜蜂莲花超市系统，同时潘苹果网正式试运营。2014年2月，潘苹果官方商城及淘宝自营店上线，实现线下，线上全面铺货。2014年1月15日，潘苹果银河SOHO体验店开业。2015年签约入驻央视网商城，并合作联合发布天水苹果产品。

（四）王勇峰之“玉米兄弟”。①品牌故事。王勇峰、张世元两人是来自山西的七零后新农人创业组合，从2010年到现在只做了一件事，那就是黑玉米，从普通种植到有机种植，从传统渠道到电商再到微商渠道，他们不断探索，一直在路上，曾经也走过弯路，摔过跟头，最终用品质和努力赢得用户。②主要卖点。玉米兄弟，是一根玉米，一根无化肥农药添加剂的有机黑色玉米。一是从源头开始，建农场。所种的玉米不使用化肥和农药，土壤空气和地下水都做检测；二是有机种植，重品质。请专家团队对黑玉米进行改良种植，改良出比一般黑玉米个头小却口感更佳的优质黑玉米。三是全民监控，搞透明。安装远程监控，利用太阳能供电和无线信号传输，将基地的视频画面信号传回市区，然后上传到互联网，用户可以在手机或电脑上下载客户端随时观看基地动态。四是产品差异化，做食品。玉米采摘8小时内就完成食品带皮加工并真空包装。五是方便食用，做主食零食。黑玉米常温保质期一年，加热一下就能吃，运输储存食用都很方便，做主食零食皆可。六是挖掘产品特征，政府背书。山西忻州的糯玉米由于独特地理气候，品质极佳，被农业部批准为地理标志农产品，相当于政府背书。③消费定位。“玉米兄弟”的黑玉米产品定位为中高端，有机黑玉米14根（220g/根）售价138元，约10元/根，23元/斤。普通黑玉米10根（160g/根）售价36元，约3.6元/根，11.25元/斤。④营销渠道。首先，通过开淘宝店，玩微信，发微博等方式，累积数量众多的粉丝基数。其次，主动加入一些新农人社群。在玩社群过程中，创意性地组成“玉米兄弟”CP组合（类似歌唱界的“筷子兄弟”），经常在社群中“唱双簧，说相声”，欢乐的属性，让社群迅速活跃起来，“玉米兄弟”的知名度也由此水涨船高。之后，他们顺势注册“玉米兄弟”品牌，进一步强化CP，让“玉米兄弟”真正成为独特标签。2015年，是玉米兄弟真正走进大众视野的第一年，他们以“400亩玉米卖500万”的标题登上山西日报头条，同年刷爆了农特微商圈。2018年，玉米兄弟再次登上山西日报头版。

三、永州市名优特农产品与成功网红IP的比对分析

永州市具有优越的自然条件和生态环境，孕育了千年的农耕文明和众多的名优新特农产品资源，东安鸡、江永香柚、道州脐橙、逥峰蜜柑等名优特农产品，与上述4个成功的网红IP相比，同样具有“四大优势”，但也存在“四大劣势”。

优势主要体现在：一是有品质品相。我市农产品最大的优势就是生态、有机、安全、文化，如东安鸡肉质鲜嫩，酸辣爽口，肥而不腻，被列为国宴菜谱之一、八大湘菜之首；江永香柚果肉晶莹似玉，脆嫩多汁、维生素C和可溶性固形物居柚类之冠；道州脐橙果肉细嫩滑润、汁多，固酸比10：0.4，品质极佳；“逥峰蜜柑”表皮红艳、果肉细嫩，含丰富的维生素C、B1、B2、苹果酸、琥珀酸等，甜度甚至赶超荔枝。二是有品牌故事。一方水土养育一方人民，同样孕育一方特色农产品。我市几乎每种农产品都有独特的地理条件、人文背景、文化内涵、产品知识、历史典故等故事流传，都可以包装得独一无二。如“东安鸡”相传唐玄宗开元年间，流传至今已有一千多年的历史，1972年2月美国总统访华期间，毛泽东设宴款待尼克松，席间也有东安鸡这道菜。尼克松边吃边夸，回国后还大加赞赏东安鸡味道绝佳；道县种植柑桔已有1300多年历史，唐代就有“金桔出营道者，为天下冠”之说，电视剧《长征》中毛泽东有一句“到道县不吃橙子，等于没来”的著名广告词。三是有传播渠道。目前，我市“农产品+直播+网红+电商”模式也取得了快速发展，全市共有知名网红主播52人，粉丝量达861.4万，其中粉丝量超过100万的有5人（黄健凯、何镇文、罗伟明、蔡际波、李小舞）。此外，我市的当红明星大表姐刘雯，主持人尹一、李好，歌手李雨儿、周舟等，在快乐、抖音、拼多多、淘宝等平台直播带货人气很高，“吸粉”数百万甚至上千万。四有政府背书。东安鸡、江永香柚、道州脐橙、逥峰蜜柑均为国家地理标志农产品，特色鲜明，品质与众不同，在同类产品中具有较高的品牌识别度。

劣势主要体现在：一是缺规划设计。像“褚橙进京”，聘请本来生活网创始人喻华峰进行了系统策划，才成就褚橙从云南走向全国。特别是随着人们消费水平的提高，农产品品牌更是需要品牌的策划设计，对品牌进行定位，制定品牌的推广策略，打造出符合消费者需求的品牌形象。我市特色农产品普遍缺乏战略规划和顶层设计，没有形成合力和品牌效应，发展空间受限。二是缺团队运营。“柚子夫妇”2016年组建了自己的专业团队，制定了企业标准，从科研、生产、营销等各个方面发力，成为引领企业健康发展的重要手段。我市农产品品牌主体普遍规模小、人才缺、实力弱，生产、加工、销售、服务等环节管理松散，效益欠佳。三是缺时尚包装。目前，消费市场的主力正在逐渐年轻化，像褚橙的个性化定制包装，既简单时尚，又高颜值，让人过目不忘，俘获了大批年轻消费者。而我市大多数农产品包装仍是“土味”十足，不契合网民的审美需求，调不起购买者的欲望。四是缺流量嫁接。“潘苹果”以名人公益代言，褚橙请名人开发App和明星、微博大V抬庄，引发网络热捧。我市“网红”产业规模小，尚未形成聚集效应，农产品与网红的嫁接模式不够成熟、“触网”度不深、“圈粉”率不高；虽然我市有国际超模刘雯这个“超大流量”，但在明星代言农产品方面几乎是空白，长征红色故事也没有深度挖掘，全市还没有形成一款爆品。

四、打造永州特色农产品网红IP的对策建议

充分利用互联网平台，积极探索“网销品牌培育+线上线下联动”新模式，推进农产品产销对接与网红电商紧密融合，培育一批优质网红商品，打造一批优质网红IP，拓宽全市农产品销售渠道，扩大农产品消费市场，提升农产品市场知名度，更好的促进农业增效、农民增收。

（一）高品质选树品牌。一是选准主打品牌。综合考察东安鸡、江永香柚、道州脐橙、逥峰蜜柑、瑶山雪梨、江华苦茶、瑶山雪梨、新田陶岭辣椒、舜皇山土猪、自然韵黑茶、三峰绿茶等十余种农产品，对每种农产品的安全性、品质、产地环境、种植方式、加工方式、生产周期、销售渠道、产量、贮存及运输条件等进行综合评价，建议选定东安鸡、道州脐橙、江永香柚、逥峰蜜柑打造永州农产品网红IP品牌，可从东安鸡、道州脐橙、江永香柚中选择一个单品，率先探索、集中发力、重点突破，形成新模式，走出新路径。二是确定重点企业。企业是品牌的主体。一方面，要以现有市级以上龙头企业为基础，每类农产品选取3-5家企业作为本土标杆企业来打造。另一方面，加大招商引资力度，瞄准“三大类”500强，每类农产品引进1-2家行业旗舰企业，推动产业升级，带动消费升级。三是加强品质管控。不管是线上线下，农产品的质量是立身之本。要适应人们的消费新理念，在选种、施肥、除草、采收、加工包装等各个环节做到精细精致，打造好品质、高颜值。同时，充分发挥好国家级和省级农产品追溯平台及粤港澳大湾区“菜篮子”工程作用，通过一品一码一证的对应形式，让每一件农产品都有“身份证”，消费者可以对所购买的每件农产品进行查询，了解符合食品安全的生产和流通过程，做到源头可溯、去向可追、品质可控，让广大网民放心消费。

（二）大力度组织保障。一是坚持高位推动。市委、市政府和各县市区党委、政府要把培育打造农产品网红IP品牌上升到推进农业供给侧结构性改革、提升农产品市场竞争力和实现乡村振兴的战略高度来抓。建议成立工作专班，市委、市政府主要领导对农产品网红IP品牌建设工作亲自部署，分管领导从品牌的选择到策划，从包装到宣传，从营销到代言，主动谋划，主动参与，集全市之力打造一款网红爆品。二是广泛凝聚共识。建议组织市直有关部门、县市区党委或政府分管领导和有关企业负责人到海南、山西等省学习考察农产品网红IP品牌建设的经验、做法。考察结束后，适时召开全市农产品网红IP品牌建设工作推进会或座谈会，统一思想，形成共识，集中力量，打造亮点。三是出台配套政策。制定出台鼓励网红经济发展的政策文件，政府通过前期补助资金、过程专业指导、后期奖励绩效等方式，予以各个方面的政策扶持。同时，要加强监管，引导“网红经济”规范健康发展。

（三）系统化包装设计。一是搞好策划设计。建议聘请专业的设计团队，对品牌名称、品牌故事、品牌口号、包装设计、包装工艺、渠道构建、传播策略等进行系统策划，制定具体的发展规划、推广方案等，把亮点做亮、精品做精，塑造农产品品牌形象，打造高品质的包装和IP品牌。二是建立合作关系。网红IP离不开媒体平台的支持，要主动对接寻求人民视频、今日头条、抖音、快手、西瓜视频、腾讯看点等新媒体支持，通过建立合作关系、签订战略协议等形式，积极引导各类新媒体平台在我市建立直播基地，让网红IP以更直接、更简单的方式走向市场。此外，可邀请永州藉当红明星刘雯、尹一、李雨儿等作为网红IP的形象代言人，增强“吸粉”能力，也有条件深度嫁接，创设诸如大表姐道州脐橙的等系列品牌，可直接成为爆款IP。

（四）多途径整合资源。一方面，整合“一县一特”、品牌强农、优势特色千亿产业等涉农项目资金，对网红IP品牌和重点企业开展“一对一”联点帮扶，及时提供市场、资本、项目等重大信息，帮助协调解决困难、问题，争取政策、资金、融资支持，为农产品品牌升级出计献策。另一方面，整合组织、人社、商务、农业农村、乡村振兴等部门培训资源，建立健全新型职业农民和新型经营主体带头人培训体系，提供系统化的电商培训， 发展一批“村播”和电商运营人才。同时，可根据农产品的类型和所在地的特点，做好网络直播人才培训工作，有目的培养网红主播，挖掘和培育一批“网红达人”“直播达人”和“带货达人”。

（五）全方位宣传推介。一是借力政府资源宣传。借助永州发布、永州日报、永州广电等资源进行宣传报道，举办农产品展销推介会及特色农业节会，扩大网红IP影响力。二是用好线上平台宣传。引进一些本土的知名网红团队，利用网红自带巨量粉丝，直面消费者的优势，进行农产品网红IP带货亮牌活动，将流量与品牌深度融合，形成爆品爆量效应；提取全市各级机关公务员、企事业单位工作人员手机号码数据，利用短信推送平台点对点推送产品；借助新媒体传播，利用微信公众号、快乐购等平台，进行网红IP品牌发布、推广，穿插互动小游戏，增强品牌推广互动性，扩大宣传范围。三是创新网格营销模式。继续做好与京东、淘宝、拼多多等大型电商的对接工作，探索在电商平台设立永州农产品网红IP品牌专区，打造“永不落幕的农博会”。依托农业物联网应用示范工程、农业大数据监测平台、智慧农业建设，尝试开展农业认养、农事直播、社群直播、云体验、云游览、云监督等新型农产品网络营销促销模式，不断拓展网红IP品牌营销渠道。