每个时代都有自己的网络名人品牌。曾经，爱多VCD、秦池酒业、娃哈哈、蒙牛都是那个时代的网络名人品牌。只是随着时间的推移，一些网络名人品牌已经没落，逐渐淡出公众视野，而一些网络名人品牌却一路顺风顺水，占据越来越大的市场份额，成为引领行业发展的领军品牌。
2014年以来，随着消费升级，国内涌现出一批新的消费品牌。这些新的消费品牌比传统品牌玩得更炫更酷。借助多维度的网络平台，或直播商品或内容种草或广告轰炸，往往只需几年就能达到传统品牌需要十几年才能达到的水平。一夜成名成了他们的共同特征，这些品牌被贴上了“网络名人”的标签。
然而，当时代红利消失后，一些曾经响当当的网络名人品牌也悄然消失。剩下的往往和传统品牌一样，都在扎扎实实的做产品，铺渠道，建供应链。
在卤味小吃赛道，王小路用虎皮鸡爪切入口，三年实现营收7亿元。他的打法在外界看来像是一个网络名人品牌，但在采访了王小路创始人兼CEO王雄之后，我们从王小路身上看到了未来民族品牌的影子，而且这个影子越来越长。
从国企辞职卖猪蹄
然而，在国企系统工作了几年后，王雄觉得这份工作很难给他带来成就感。用他的话说，“一眼就能看到40后的自己”。这时候，王雄萌生了出去的想法。
但是当他把这个想法告诉家人的时候，没有人支持他，尤其是他父母的反对更加激烈。他们以为这个工作机会很难得，很多人想挤都挤不进去。
“我的性格是愿意折腾的，不愿意接受那种成长缓慢的生活。时间的价值没有体现出来。”
尽管家人一致反对，王雄还是根据自己内心的决定，决定出去试一试。那时候的王雄没有太大的野心，期望值很低，只要能把工资挣回来就很开心。
但王雄没想到的是，创业是一条艰难曲折的路，连挣工资都没那么容易。让他没想到的是，折腾了三年，最后亏了几百万。
2016年4月13日，王小路正式成立，王雄的创业生涯开始了。感性第一次占了上风。因为他的妻子喜欢吃炖猪蹄，他周围的许多女人也喜欢吃炖猪蹄，王雄决定炖猪蹄将是一个不错的生意。
然而，这种好生意只维持了短短的一年多时间。起初，王雄在微信社区一天卖三万块钱的时候异常开心，但当他投入越来越多，深入市场后，他突然发现，无论他怎么努力，都无法扭转“猪蹄=油腻”的天然认知。
“消费者对猪蹄的认知已经传承了几千年。这种认知一旦深入骨髓，你很难通过市场教育在短时间内改变。“在接受本报记者采访时，王雄回忆说，2017年是公司最困难的时候。账户里没有钱，只有两个员工。最困难的时候，一天发了两个快递单。
那是一个下雪的冬天，王雄在北京顺义租的破旧院子里蹲在雪地里一个小时。但他当时考虑的不是“放弃”，而是如何找到资金。当时他对朋友说:“你也别借。这几十万就当你的股份了。”后来，当生意好转时，王雄将这些股票全部回购。
比起资金问题，人才断档更麻烦。2019年，王雄也经历了核心高管离职，电商运营总监工作半年后离职。招不到人，不懂电子商务的王雄逼着自己从零开始学电子商务。“那时候很艰难。我记得大年三十我还在看淘宝书。”
如果说资金和人才是创业路上的绊脚石，那么品类就是决定创业成败的压舱石。2018年下半年，王雄开始重新思考如何处置卢伟。他开始关注数据，重新找到品类方向。
据王雄回忆，当时他几乎每天都去天猫的业务人员那里查看。结果他发现销量前10的卤味小吃有两个关键词，一个是“凤爪”，一个是“去骨凤爪”。后来，王雄研究了友友泡椒凤爪的销售数据，发现其70%-80%的销售额来自川渝。
一个泡椒味的鸡爪，在一个比较小的区域市场就能达到10亿元。如果做一个口味比较普遍的鸡爪，有机会做大生意吗？这一数据的发现让王雄下定决心要做一个新品类的鸡爪。为了区分泡椒凤爪，王雄选择了虎皮凤爪。当产品在社区试用时，普遍的反馈是很好吃，他们愿意再次购买。
此时，自信的王雄开始会见投资者。但投资人并不看好这个小众市场，认为整个天猫鸡零食会有2亿元的市场规模。天花板太低了，根本没有头。然而，资本的冷水并没有浇灭王雄的热情。他开始研究定位，得出了一个结论:很多领域的市场份额都是由品牌驱动的。鸡肉零食的市场规模真的只有2亿元吗？那是因为没有突出的品牌来带动这个品类的增长。王雄说，比如，悠游有10亿元的规模，但99%的股份是线下的。如果在线上做，它的规模肯定会增加很多。
支撑王雄信心的另一个逻辑是，王小路的底层商业模式行得通，因为复购率好，获客成本也可以。虽然2019年收入只有1000万，但王雄信心满满，因为他也看到了一个至关重要的数据:中国一年消费的鸡爪多达200亿只。
2020年“618”期间，天猫发布了成立三年多的新锐品牌销售排行榜。当时有27个品牌入围，只为鸡爪奋斗了一年的王小路成为了鸡肉零食Top1。天猫榜单发布后，很多投资人连夜找上门来。最终，王雄选择了更符合他理念的投资人，其中一位是袁琪森林的创始人唐斌森。唐斌森是在618前一个月投的，他对王小路的高回购率感兴趣，因为他发现他的秘书和身边很多人都在回购王小路的虎皮凤爪。
从猪蹄的失败到鸡爪的重生，王雄对消费品创业有了更深刻的理解。“在消费品领域，耐心更为重要。这个行业不像互联网，可以靠一堆流量加一堆服务器。是典型的长坡厚雪的田地，而不是陡峭的生长模式，而且很急。”
近年来，创投圈经常谈论这样一个话题。你能接受每年只有20%-30%的复合增长率吗？很多创业者很难接受，认为增长太慢。但王雄认为自己足够有耐心，只要目标正确，他愿意花20年时间慢慢发展。
企业既要有野心，也要有耐心。许多企业家失败，往往是因为他们雄心勃勃，缺乏耐心。
高复购率来自于极致的产品。
“好的生意一定要靠回购。”在这次采访中，“回购率”是王雄提到最多的词。在他看来，复购率是消费品的命脉。没有它，就不会有回头客，生意也无法持续。“如果没有回头客，留不住老客户，就只能靠多灌水来吸引新客户，平台的流量成本很高。如果流量带动销量，成本就会上升，这种商业模式是不会长久的。提高复购率，关键是做好产品。产品做好了，会有人推荐，自然会有复购。”
截至2021年，王小路虎皮凤爪大单品年销售额突破7亿，是卤味小吃赛道当之无愧的爆款产品。为了成功打造这款产品，王小路把产品做到了极致。
在原料选择上，王小路精选优质长柄鸡爪，保证每只鸡爪处于40克左右的饱满肥美状态；在生产工艺上，王小路始终坚持传统的卤制工艺，不降低卤制温度。他采用了先油炸后腌制的12小时工艺。先将鸡爪煎成虎皮状，最后用老卤汤腌制，深味。
原料好，工艺好，虎皮鸡爪自然好吃。然而，在翻看天猫用户的评论时，王雄发现，很多用户表示王小路的鸡爪很好吃，但他们没有得到他们的指甲。起初，当我看到这种评论时，王雄并不同意。鸡爪要去做指甲？因为市面上几乎所有的鸡爪都是没有去除指甲的。但从吃货的角度，他很快就明白了这件事。
后来跟工厂聊到这个事情，发现除指甲特别麻烦，因为鸡爪不是标准品，每个鸡爪看起来都不一样，不是机器能解决的。必须手动完成。王雄算了一笔账，按照100万的销量，至少要雇10个阿姨来剪指甲。人工成本平摊到每袋鸡爪上，几个点的毛利就没了。但是为了给用户提供好的产品，王雄最终决定这么做。这个决定真的拓宽了王小路的品牌护城河，用户的反馈出奇的好。
在众多衡量好产品的标准中，食品安全是最基本也是最重要的。许多卤肉头企业也出现了食品安全问题。王小路如何控制食品安全？在采访中，王雄提到了一个数据:十万分之八。他指的是单包鸡爪的客户投诉率。客户投诉反馈10万包中只有8个鸡爪。“这个水平在整个卤味小吃行业已经很顶尖了，我们做到了。”
为了达到这个标准，王小路不惜一切代价增加了过程的复杂性和难度。行业惯例是在包装灭菌后只进行一次浮选。如果包装损坏，它会漂浮。只要把这些漂浮的产品捞出来，然后就可以进行包装了。王小路的做法是，一次浮选后，产品需要再静置7天，7天后再进行浮选。经过两次浮选，同时一线工作人员会检查每个鸡爪的包装质量，确认合格后再包装。复杂高成本的投入背后，只是为了给消费者更好的产品体验。现在，王小路组建了强大的品控团队，搭建了产品数据统计分析平台，每天拆分问题，从源头解决问题，只为消费者提供更好的产品！
“你要管的是因果，而不是结果。当你把所有的‘因’都做好了，最后的‘果’自然也就好了。”
在虎皮、鸡爪成为爆款产品的时候，王雄听到很多关于趁热打铁推新品的声音，但他不为所动。“产品主义，顾客至上”是王小路的第一价值观。在王小路的产品标准体系中，只有用户评价组盲测得分为70分的新产品才值得推广。
“我最怕的就是别人说王小路不好吃。70分是我们的边界，也就是100个人里有70个人愿意买，所以我们觉得这个产品还可以。但是大部分产品会卡在40-50分，我们不会上这个产品。”王雄说，“公司现在有900多个评估团队，每个月都在测试产品。最近有个鸭舌产品，最后打了73分。产品测试通过的那天，供应链的人高兴极了，发了朋友圈，因为过一个要很久。”
事实上，王小路推出新产品的速度一直很慢。火锅的味道和上次的麻辣味隔了一年，花椒麻的味道又隔了一年。每一种新口味都要经过一年的反复测试，才能真正与消费者见面。
穿越网络名人到长虹
王小路的缓慢与大多数新消费品牌背道而驰，比如三只松鼠，每个月至少生产几款新产品。王小路放慢脚步的原因，归根结底是为了生产好产品。这种慢而优的模式决定了我们必须重视线下渠道。
2020年，刚铺好渠道三个月的王小路，下个月销售额1000万。尝到了线下甜头的王小路，正在加快布局。目前，在中国的大型超市和便利店随处可见王小路的身影，如沃尔玛、吴梅、家乐福、永旺、永辉、大润发、京客隆、BHG、全家俱乐部、711、便利蜂、劳森、盒马、丁咚购物、每日美味等，而且国内几乎所有一二线城市都已经覆盖。此外，美国、澳大利亚、新加坡等国家的部分地区也已覆盖。现在，王小路的线下销售额占60%。
“经过最近一两年的布局，我越来越觉得这种线下商业模式很棒。这个护城河一旦建立，就坚不可摧。可能每个线下终端每天都卖几袋产品，但是只要产品上架，销量就会长期。而且用户自然对长期上架的产品有信任感。电商模式主要靠流量。一天不买流量，就没有销量，很不稳定。”
随着渠道的下线，王小路的供应链已经生态化，他的第一步棋就是规划自建工厂。2022年3月9日，王小路与江苏省靖江市政府签约，拿下8万平方米食品生产基地，向重资产模式靠拢。生产基地项目总投资10亿元，用地面积约100亩。建成后预计年产虎皮、鸡爪等休闲食品3.5万吨。
至于为什么要大力投资建设供应链，王雄有他独特的见解。从行业来看，世界上规模的食品公司，没有一家是靠代工发展起来的。卫龙、恰恰、旺旺和康师傅都有自己的工厂。“当然，自建工厂主要是出于安全考虑。比如冷盐水车间需要数字化升级，让总部看到供应链的实时数据，而代工厂不愿意投入数字化。另外，消费升级倒逼产品升级，公司需要做大量的产品研发和快速测试。这种小而快的订单，代工厂不接受，只能通过自建工厂来解决。”
目前王小路在宿迁的工厂定位，一方面是天猫平台的快反供应链平台，另一方面是王小路的R&D和创新技术中心。在创新技术的驱动下，我们不断增加公司在技术领域的储备能力。通过不断做新口味产品的研发和生产，同时在天猫终端市场验证后，批量生产好的品类香精。未来靖江工厂主要定位于现代化智能工厂的建设理念，功能是打造虎皮鸡爪的大单品，承担量产任务。
尽管王小路正在加大线下渠道和供应链的布局，但“网络名人”仍然是一个无法回避的标签。毕竟，像许多新的消费产品一样，王小路在早期依靠电子商务平台或种草而为消费者所熟知。不过，王雄坦言，“民族品牌”是王小路的终极目标，王小路也在通过“产品、渠道、品牌”三部曲逐渐向“民族品牌”靠近。
在品牌层面，2021年“虎皮鸡爪=王小路”或“鸡爪=王小路”的心智渗透率仅为6%，未来还有很大提升空间；渠道方面，未来渠道分销率上升空间很大。目前王小路大概有8万家线下网点，但其实做得好的零食公司，终端超过50万是没问题的。照此计算，王小路的虎皮凤爪上限可达50亿元左右；在产品层面，王小路正在储备第二条曲线，开发新口味的鸡爪和一些新的卤味小吃。根据王雄的设想，王小路未来将有100亿的产能机会。
“提供更好的产品，传播到更广泛的渠道，并产生更强的品牌渗透力。回到这三个原点后，我发现并没有‘网络名人’的焦虑。只要走在正确的道路上，总有一天会成为民族品牌。”
其实企业很深，底层逻辑是相通的。王雄说，旅游业和食品生产都应该关注用户的需求，为他们提供更好的选择和产品。
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