月饼遇寒流 500元以上月饼退出市场

随着中秋佳节的逐步临近，往昔热闹非凡的月饼市场竟意外地遭受了一股 “寒流” 的侵袭。从商场到社区超市，从酒店再至线上销售平台，今年的月饼季显得格外清冷。消费者的购买热情明显减退，厂商与销售商纷纷感慨市场寒意逼人，传统的月饼销售旺季似乎提前步入了 “冷静期”。

一、各渠道遇冷

与往年热闹的月饼季相比，今年无论是消费者、厂商、酒店还是零售商，都深感今年的月饼季有些凉意。尤其是不少消费者察觉到，今年中秋月饼消费的整体氛围并不浓厚。

临近中秋前夕，第一财经记者在北京北四环的一家商场门口看到，这里是哈根达斯和星巴克的月饼提货地之一。然而，今年这里却格外冷清，几乎察觉不到中秋节的氛围。往年中秋节，哈根达斯都会早早搭起月饼兑换的棚子，商场门口也总是徘徊着多个收月饼券的 “黄牛”。但今年不但没有搭棚子，就连三三两两的 “黄牛” 也消失得无影无踪。

在部分永辉超市中，第一财经记者看到，超市和往年一样展出了三个月饼堆头，各种口味的月饼琳琅满目，有无糖、低糖月饼等，种类繁多。但在中午时分，月饼堆头却鲜有人问津。超市工作人员表示，近期除了北京稻香村等品牌月饼还有少量批量销售外，大多数月饼品牌都是零零散散地卖出一两盒，生意远不如往年。

在上海市浦东新区的一家卜蜂莲花超市，月饼销售同样冷清。2023 年中秋时节，这家超市曾设置了一个较大的月饼堆头，款式和数量都较为丰富。而今年，距离中秋节还有五天，原本应处于月饼销售高峰，可超市的食品区 “C 位” 却不见月饼的身影。在工作人员的指引下，记者终于在一个不起眼的架子上看到了月饼产品，且仅有三款杏花楼月饼产品。工作人员说道：“今年不敢进太多月饼，怕卖不完导致囤货。节后估计还得降价清货。今年我们更多的堆头摆放的是茶叶、坚果、营养品等，中秋节买这些送礼的消费者也不少。”

记者在实地走访以及与商家交流后了解到，今年月饼的销售比往年艰难，不少超市卖场的月饼类商品（散装）与礼盒销售都出现下滑。为了促销，不少商家都加大了打折力度，期望提前清仓。

“我们今年提前一个多月就开始大力促销，目的就是加速清仓。其实月饼的成本并不高，礼盒的市场价格一般会远高于成本，所以即便大促销依然会有利润，当然利润肯定会减少。但利润减少总比滞销好，所以我们提前大促销，就是为了加速周转和清仓，早点卖完对于生产厂商和零售商来说也是保住了基本盘。” 一位在零售领域从业十多年的资深采购人士向第一财经记者透露。

面临相同尴尬处境的还有酒店。“我们每个人都有月饼销售指标，但明显可以感觉到今年月饼销售困难。以前销售几千盒月饼还是比较有信心的，但今年就有点难。我们的策略就是降价，希望尽快完成销售。” 一位酒店销售人员告诉第一财经记者。

有酒店业内消息称，为了尽快完成月饼销售指标，除了降价，甚至有酒店工作人员在给客人办理客房升级等业务时 “搭售” 月饼，但对客人称是套餐或者 “月饼福利”，实则将月饼的费用打包在客房销售一起，以此加速月饼销售。

今年 8 月 15 日，中国焙烤食品糖制品工业协会曾发布预测，今年由于中秋销售周期短，市场竞争更加集中、激烈，且由于今年消费理性回归，预计今年中秋节月饼产量在 30 万吨，销售额 200 亿元，与去年持平或略有下降。

而且今年的月饼市场平价和高端礼盒并重，主流价格集中在 70 元到 220 元之间，平价礼盒多在 60 元以下，特别是部分酒店、知名品牌推出了更小规格的月饼包装，价格也在百元左右。中国焙烤食品糖制品工业协会也称，经过调查，今年 500 元以上天价月饼礼盒已基本退出常规市场，月饼过度包装的问题也得到遏制。

有 “黄牛” 告诉记者，一方面各大商场门口都加大了对 “黄牛” 的打击力度，不愿意到门口冒险；另一方面今年月饼生意并不理想，也缺乏倒腾的兴趣。据上述 “黄牛” 透露，今年月饼券只收星巴克的，但价值 258 元的月饼券 “黄牛” 也只肯出到 118 元。还有 “黄牛” 对记者表示，今年月饼券没有往年值钱，去年二手价格可以卖到 180 元左右的品牌月饼券，今年只值 125 元左右。

二、需求不足

从记者走访的情况来看，尽管今年月饼礼盒更接地气，但整体消费依然偏弱，而变化的主要原因还是需求不足。

“今年卖掉月饼和月饼券最多只有原计划的 50%。” 山东泰安一家星级酒店的业务负责人告诉第一财经记者，每年酒店都要推出中秋礼盒、月饼等产品，今年暑期做中秋销售计划的时候，酒店就已经考虑到月饼遇冷的可能性，但没想到销售情况如此不理想。而导致销售下降的主要原因，还是今年企业团购、福利、走访的需求比往年要少。

部分酒店业者表示，酒店的月饼礼盒大多是自制的，今年也根据销售情况减少了一定量的生产，或者转制成点心类产品来吸引消费者。销售不佳主要还是因为今年整体购买减少，比如企业大客户对月饼礼盒的订购量明显减少。

在北京经营月饼多年的批发商王勇也有同样的感受，他表示今年月饼的团购订单比往年减少了 3 到 4 成，往年旺季一天最多能卖 20 万到 30 万元的月饼，今年能卖个 5 万到 6 万元就算不错。

广东省一家食品企业负责人陈元对第一财经记者透露，今年月饼工厂的启动时间比往年晚了很多，至少晚了 10 天。“往年提前一个月工厂就启动生产线，今年提前 20 天才启动。”

今年不仅月饼生产线开工时间晚，收工时间还提早了。陈元所在的公司的月饼生产线在中秋节前一周前就停止了生产，而往年基本上要到中秋前 3 至 4 天才会停工。往年需要 20 多天才能完成订单，今年十几天就能完成。“因为客户需要的月饼数量减少了，所以备货时间不需要那么长了。我们公司今年月饼的销量至少降低了 20%，价格也大约下降了 20%，即使这样，销量也没有很大起色。” 陈元说。

在陈元看来，今年消费不佳的不仅是月饼，其他品类的食品亦然。因此，陈元想到的破局办法是，多开发日常类食品，而非仅限于节日赠礼。“所以我们公司现在正在生产健康化刚需产品。比如鸡胸肉、牛排等低脂低卡食物。”

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，今年消费者的需求发生了根本性的变化，一方面消费者购买更加理性，今年月饼礼盒主流价格带下探至 150 元左右，另一方面，消费者也更加注重健康，都对月饼销售带来了新影响。

三、多元化能否成为月饼新出路

近年来，月饼逐渐脱离了单纯食品的身份，礼尚往来的社交品意义越来越大。往年企业客户也是月饼订购的大户，但随着近年来消费理性化、健康化的趋势越发明显，越来越多的企业开始用礼品卡、中秋礼盒等替代传统的月饼产品。

京东糕点品类负责人王雨菲在此前行业论坛上表示，由于新式月饼较多使用了油酥皮和口感偏甜等特点，这与目前健康、低糖的趋势有所偏离，但创新口味的月饼和健康化的产品依然会受市场欢迎，2023 年低糖、无糖月饼的销售就呈现双位数增长。今年的消费者调查也显示，月饼的口味排在关注榜第一位，而食品安全和原料是否健康已经排到了第二位，零糖、药食同源、高营养成分等健康化卖点更受消费者关注。

盒马相关人士表示，今年月饼饼皮的制作选择了多种不同的健康原料。现烤系列的净素月饼用植物油替代猪油起酥，不含动物油脂的同时实现饼皮的酥脆；盒马自营 “星光溢彩” 礼盒月饼在饼皮制作时加入全麦粉作为原料，食用更加健康。此外，盒马推出五芳斋定制款 “月满中秋” 清甜糯月饼礼盒，饼皮由糯米和籼米制成，配料干净。

在朱丹蓬看来，从 2022 年起，中国食品产业的发展方向向体重管理、颜值管理、营养管理、大健康管理等方面倾斜。因此包括月饼在内的食品产业，将需要向低油低糖低脂的趋势发展。此外，各种新奇特、网红类的产品会越来越多，迎合新生代消费者的喜好和口味，这将是一个主流的发展方向。此外，文创月饼或也将成为月饼发展的新出路，相比于单纯的 “热量炸弹”，文创月饼的核心在于提供给消费者更为丰富的情绪价值。

除了健康化消费趋势外，今年还有不少消费者喜欢体验式消费。在各式各样的月饼成品之外，平台上还可以买到自制月饼的各类原料与工具，家里有着自己动手制作月饼这一传统的用户可一站式购齐材料。线上平台的商品多样性，让不同地区、不同年龄段的消费群体都可以买到喜欢的口味的中秋食材，也可以亲手制作喜爱口味的月饼。通过对月饼这一中秋代表性食物的改良与创新，也让传统节日的氛围更加多元化和年轻化。