adidas阿迪达斯在中国市场到底错在哪

阿迪达斯在中国的表现还没有看到转机，但集团突然传来CEO提前离职的消息。

德国运动鞋服巨头阿迪达斯宣布，该集团已于当地时间8月22日启动CEO交接程序。根据公告，集团CEO卡斯帕·罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离职。

罗思德在声明中说：在过去的几年里，一些外部因素严重扰乱了我们的业务。我们需要付出巨大的努力来应对这些挑战，这就是为什么2023年重启是正确的。

托马斯，阿迪达斯集团监事会主席（Thomas Rabe）罗思德表示，寻找罗思德继任者的工作已经开始，罗思德将继续与监事会和管理委员会合作，确保公司顺利过渡。“在经历了COVID-经过三年的挑战，以十九大流行和地缘政治紧张局势为标志，现在正在启动CEO交接，重组旗鼓的最佳时机。托马斯说。

在任职期间，大中华区的销售额几乎翻了一番

时代财经了解到，曾担任德国日化巨头汉高集团CEO罗思德于2016年上任阿迪达斯集团CEO，赫伯特已经接替了15年的阿迪达斯·海纳 （Herbert Hainer）。阿迪达斯集团对罗思德的到来寄予厚望，称它是帮助公司提高盈利能力的最佳人选。

事实上，罗思德在任期内取得了显著的成就。自2016年以来，阿迪达斯集团在其领导下迎来了激烈的改革，实施了创新战略，全面整改了前沿计划，退出了高尔夫市场。

数据显示，阿迪达斯2016年全球销售额同比增长18%至193亿欧元，净收入增长41%至10%.阿迪达斯的净收入阿迪达斯净收入首次突破10亿欧元。

值得注意的是，罗思德也看到了中国市场发展的机遇，将上海、纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、东京等六个城市纳入集团重点销售和营销活动城市。2016年，大中华区销售额超过30亿欧元，同比增长28%，成为阿迪达斯全球增长最快的市场。

2017年4月，罗思德在上海接受媒体采访时多次高度评价其在中国的表现。相比之下，2015年阿迪达斯在中国只有8400多家门店。2016年，罗思德上任时，阿迪达斯透露，中国门店数量已飙升至1万家，计划2020年阿迪达斯在中国门店数量达到1.2万家。

阿迪达斯是大中华区的现金奶牛。从2015年到2021年，集团在大中华区的销售额从24岁开始.69亿欧元增至45.97亿欧元。

这也直接促进了阿迪达斯集团的业绩增长。在此期间，阿迪达斯一度冲击行业第一宝座，2015年169年集团销量.2021年，15亿欧元增至212.34亿欧元。

年内股价减半，离职或与中国业绩下滑有关

这种情况并没有持续多久。在全球疫情突袭的背景下，以阿迪达斯为代表的一些国际体育品牌将新疆棉风暴推到风口浪尖，阿迪达斯大中华区销量连续五个季度负增长。

此时，罗思德决定离开，比原合同期提前三年。这使得许多投资者将其辞职与阿迪达斯中国市场的现状联系起来。

也许在上任后的几年里，大中华区的业绩增长过于强劲，给了罗思德一种错觉。在2022年第二季度业绩公布之前，尽管大中华区已经下滑，但罗思德在几次业绩交易会上认为，中国市场只是短期压力，很快就会反弹。

直到8月初，在阿迪达斯发布的2022年第二季度财务报告中，大中华区收入同比再次下降35%，这让罗思德终于开始反思自己的错误。

No Agency时尚行业独立分析师唐晓唐告诉《纽约时报》，罗思德的下台可能与中国的表现有关。此前，罗思德一直在误判这一趋势，认为阿迪达斯在中国的表现没有问题。在企业管理方面，如果业绩继续疲软或误判给公司造成巨大损失，他需要负责。

事实上，在最近一个完整的财年，阿迪达斯的年销售额是212.截至2022年5月31日，耐克的2022财年收入达到467亿美元。在资本市场，股东对阿迪达斯更加不满。根据Seeking Alpha，今年以来，阿迪达斯的股价下跌了56.截至美东时间8月22日收盘，其股价为78%.55美元/股。

就在CEO不久前，罗思德在接受德国媒体采访时终于承认，他在中国市场犯了错误，我们对消费者了解不够，为那些做得更好的中国竞争对手留下了空间。

更换CEO阿迪达斯能回到巅峰吗？GlobalData Apparel分析师Darcey Jupp阿迪达斯表示，阿迪达斯已经落后于竞争对手，提供的产品，其依赖中国销售扩张的战略也因中国市场的现状而受阻。

唐小唐还告诉《纽约时报》，除了向投资者和市场解释外，更换管理层不能立即改变阿迪达斯的下滑。

他认为，阿迪达斯的品牌和产品已经不具备“排他性”，“在中国市场，消费者对它的认知既不是行业第一，也不是国产品牌。受经济环境影响，消费需求减弱，产品定位大众化的情况下，阿迪达斯的品牌可替代性大大增强”。

巧合的是，罗思德早些时候回应说：消费者购买它的产品而不是我们的产品，所以它是我们的竞争对手。作为一家公司，我们关注的是消费者，而不是竞争对手。我们的竞争对手可以是耐克、安踏、优衣库或其他品牌。