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淘宝为什么要帮遥望网络拿下梅西直播首秀?

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阿根廷与澳大利亚的友谊赛以2:0落下帷幕,首发出场并在81秒闪电进球的灵魂人物梅西,为此次短暂又混乱的中国旅途画上了圆满句号。梅西本人坦言,这趟中国之行自己很少离开过店,而在杭州遥望网络科技有限公司旗下直播间短暂的、15分钟左右亮相,则成为梅西第七次中国行中,唯一一次与粉丝互动的宝贵机会。

那么,为什么会是遥望网络?

梅西亮相

6月14日15点许,梅西现身遥望网络旗下梅西来了-遥望阿卓馆直播间,总共露脸将近15分钟,当场直播观人次超过298万。根据相关报道,在梅西出现的三分钟内,场观暴涨30万,可见球王的号召力。

在短暂的出场里,梅西似有几分不好意思地用中文说出了自己的英文名,还用着磕磕绊绊的中文,祝中国球迷们端午安康。球迷们也调侃道,身为球王的梅西,原来也有左脚踩右脚的紧张一刻。可以说,这场直播让球迷们大呼过瘾真诚。

图源:直播截图

遥望网络显然十分深谙球迷们想看的是什么。除了梅西,在国内人气颇高的河床双子星组合恩佐、阿尔瓦雷斯,同样在当晚现身梅西来了-遥望阿卓馆直播间。淘宝直播回放显示,该场直播观看人次超过391.1万。更早些,遥望网络更是大张旗鼓地宣布,6月7日至6月11日期间,公司旗下全部直播间出售阿根廷与澳大利亚友谊赛的门票,不同于市场早已炒作数倍的高昂票价,而是全部以官方发售价出售。

收获了无数注意力的梅西来了-遥望阿卓馆及其身后的遥望网络,到底是什么来头?

据悉,该直播间隶属于遥望网络旗下主播李宣卓,他是该公司从2019年开始孵化的酒水垂类达人主播,此前他的直播主场为快手,在快手拥有1200万粉丝。今年618起,李宣卓正式开始运营自己的淘宝直播间,5月31日开播至6月15日共直播了8场。而在梅西亮相的这场直播里,尽管李宣卓多次称直播间所有商业元素均与梅西无关,但仍可以看到,当镜头切到梅西特写时,除了淘宝直播logo外,还有恒源祥、阿维塔等品牌身影闪现。

至于遥望网络,或许大家并不陌生,这是一家汇聚了各式星光的MCN机构,尽管2018年才踏足直播行业,但其非常擅长利用名人效应。官网显示,遥望网络拥有王祖蓝、张柏芝、贾乃亮等40余位合作艺人,以及瑜大公子、李宣卓等百余位主播达人。2018年,遥望网络以并购方式置入上市公司遥望科技体内,与时尚锋迅、 北京时欣等构成了互联网广告板块。但该板块经营情况或许并不算乐观,根据上市公司财报披露,2022年,该公司直播电商业务GMV约 150 亿,互联网广告业务该年实现营业收入35.74亿元,尽管营收占比超过9成,但上市公司仍亏损2.65亿元,亏损并持续到了2023年一季度。

图源:上市公司公告

淘宝牵线?

梅西第七次中国之旅已经收官,无疑,遥望网络在这趟旅程中出尽了风头。

回顾此次世界杯冠军中国行,从购票之初起其实便充斥着种种不快,当阿根廷队下榻酒店时,球员通道甚至还拉起了遮挡布帘,帘的这边是球员、那边则是热情的球迷。以至于,后来出于安保考虑,除了与澳大利亚的比赛外,梅西来华所有商业活动、晚宴、采访都被取消,包括球迷期待已久的见面会。

因此,直播间成为了唯一的桥梁。

遥望网络为什么能拿下梅西?坊间有消息称,背后其实系淘宝在牵线搭桥。此前淘宝直播宣传海报亦显示,淘宝直播成为了梅西中国非赛事个人直播独家平台。

据凤凰网科技报道,6月15日,淘宝表示:淘宝邀约梅西的具体费用不好透露,但可以确定的是,淘宝给的不是最多的,甚至远低于别家。并表示直播不是录播,执行难度大,成本高。

财经曾就此向遥望网络方面求证,总台人员称已经记录相关问题,后续将有人反馈,但截至发稿,未有答复。

令人好奇的还有,淘宝为什么要费如此大的力气,帮遥望网络请来梅西?

从股权层面上看,天眼查显示,淘宝以及身后的阿里集团,并未直接或间接持有遥望网络股份。

图源:天眼查

尽管如此,仍然有两个值得关注的信息:一是淘宝直播是遥望网络正在大力加码的平台,2022年双11该公司正式加入淘宝直播开播,今年3月成立淘宝直播事业部,而李宣卓从快手转至淘宝直播,也不过是5月底的事情;再则是梅西直播首秀的次日,也就是6月15日20点阿根廷对阵澳大利亚友谊赛的开始哨声落下之际,淘宝天猫618第二波也同步开卖。

内忧外患

618大促期间,这场以梅西作为最大噱头的淘宝直播,让主播李宣卓及遥望网络的名声打响,也让数百万人次涌入淘宝平台,双方显然均受益匪浅。背后更深层次的或是,作为直播电商规模逐渐壮大的阵地,如今在内忧外患下,淘宝直播也开始整起了花活。

从内部看,淘宝直播此前一度面临着头部主播聚集的风险。当平台向头部主播倾入的资源越来越多,这也意味着,当头部主播出现风险时,平台或难独善其身。

譬如2022年,淘宝直播便经历了一段无头部主播阶段,带来的阵痛相当明显:根据华西证券研究所,2021年618大促期间,淘宝主播强势占据了直播带货Top5席位中的前4席。反观一年后,2022年618大促的Top5主播却被抖音、快手瓜分了,并没有一个出自淘宝直播。

图源:华西证券

或意识到依赖原有头部主播的风险后,淘宝加大力度引进新头部主播、出手扶持腰部主播,同时也加快了直播内容化。2022年双11前夕,罗永浩、俞敏洪、刘畊宏相继宣布入淘,加上门面担当李佳琦,直播界新四大天王在淘宝直播聚集。转至今年,各种娱乐化、才艺型的新主播开始在淘宝直播活跃,比如TVB开播后上架了港姐选美式直播、椰树集团入驻后开始拍卖直播间30秒蹦迪权,还有《这就是街舞》《中国好声音》等综艺节目也高调入淘,再加上此次梅西见面会从线下搬到线上等,足以见淘宝直播为了引入新用户、留下老用户,究竟有多努力。

从外部看,以抖音、快手、小红书为代表的新电商势力,开始对淘系电商流量池发起猛烈冲击。淘宝、抖音、快手已是国内直播电商平台三剑客,市占率超80%。另据信达证券相关报告,2022年,抖音电商直播GMV首破万亿,紧随其后的快手电商亦将达到9000亿规模,而淘宝直播则逼近8000亿规模。值得一提的是开始发力电商的小红书同样来势汹汹,2023年以来,董洁、章小蕙在小红书上娓娓道来式的带货直播相继出圈,成为了标杆式案例。

以此次世界杯冠军中国行为例,各家平台也在为争取到明星球员的独家亮相,而各亮其招。6月12日,也就是梅西淘宝首播前两天,快手抢先宣布要在快手直播间现场直击梅西中国行,并配上球王来了海报;堪称阿根廷捧杯世界杯功臣的门神大马丁,则入驻小红书开通了社交账号,并在小红书开启以大马丁来了为主体的线下见面会暨线上直播。

露面时间更长、互动更多、还请来了足球诗人贺炜主持,显然,这场梅西争夺战中,淘宝直播暂时占据了上风。然而,世界上难得有完美,梅西、大马丁这几场直播也暴露了不少问题,遭观众吐槽准备不足,如收音设备故障、翻译声音忽大忽小、画面卡顿、问题缺乏新意、主持人/嘉宾人选不当、主播存在感低等。

这些,或传递了一件事实:直播间里请来了谁,固然重要,但是对于观看直播的观众们而言,所接收到的内容是否足够优质、是否经过了深度策划及全面把控、是否值得反复品味,自然能感受到。而这些,也许才能真正、长久地留下他们的心,也才能实现直播间的口碑与流量皆得。


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