在TikTok的勐攻下，YouTube Shorts也着急变现了

2024-11-06 发布

近日，谷歌母公司Alphabet方面发布了2022年第三季度财报，但表现却低于分析师对顶线和底线的预期，主要则是因为YouTube的广告收入比预期降低了4亿美元。与此同时，谷歌方面公布了YouTubeShorts获利的新方向，那就是像TikTok一样在短视频中插入商品链接、也就是俗称的“小黄车”。

近一年来，虽然诸多互联网公司广告业务营收的疲软有目共睹，但谷歌该季度广告收入的下降，却传递出了不少的信号。具体而言，YouTube该季度广告收入为70.71亿美元、低于预期的74.7亿美元，也低于上年同期的72.05亿美元。事实上，这是自2020年初谷歌单独披露广告收入以来，首次出现同比下降的情况。

不仅是YouTube业绩表现不够理想，谷歌的搜索广告也面临着挑战。2020年第三季度谷歌搜索广告收入为395亿美元、同比增长4%，但低于预期的410亿美元、环比则下降了41.2%。显然，其一向稳健的搜索广告正在承受更大的压力，这或许意味着广告主的投放意愿正在普遍降低。

因此谷歌如此急迫地在短视频产品中加入购物功能的理由，也就不那么难以推测了。据谷歌公司高管透露，“在直效广告方面，YouTube成为购物平台的潜力很大，广告商正在转向YouTube。商品很快会出现在发现页广告中（Discovery），并且最近已经扩展到Shorts。平均而言，含广告的视频内容在Shorts的转化率比不包含的增加了70%以上”。从这一表述中，显然也显现了谷歌方面对推进YouTube的“带货业务”似乎很有信心。

不可否认，YouTubeShorts确实已经取得了一定的成绩，并且这与其在短视频业务的敏锐性密不可分。

在TikTok迅速成长的2019-2020年，谷歌方面原本是在积极推广YoutubePremium服务，即去广告的高级订阅。但为了应对TikTok的崛起，YouTube迅速降低了对于订阅服务的宣传力度，并在2020年初推出YoutubeShorts、随后就在4月开始为其测试广告业务。

得益于YouTube自身庞大的用户基础和不遗余力的扶持，YouTubeShorts在两年不到的时间里，很快就完成了对TikTok的追赶。根据官方公布的相关数据显示，2022年第二季度，YouTubeShorts的月活用户就已达到15亿，而当年6月整个平台月活则为24.76亿，因此也意味着YouTubeShorts的渗透率已接近6成。

此前在二季度的财报电话会上，谷歌高级副总裁菲利普·辛德勒（PhilippSchindler）就几乎毫不掩饰对于YouTubeShorts的赞赏，并且他认为“Shorts货币化的早期结果令人鼓舞，我们对其表现感到兴奋”。此前，谷歌首席执行官桑达尔·皮查（SundarPichai）也曾透露，YouTube已与Shopify建立合作伙伴关系，来帮助创作者轻松地将它们的商店与平台相连接，并在直播、视频中实现购物功能。

在这个关头，YouTube选择将“小黄车”引入YouTubeShorts自然也就顺利成章了。据悉，YouTube计划在明年推出两个独立的计划，其一是面向Shorts的创作者分成计划（YouTubePartnerProgram），使得短视频创作者可获得45%的广告分成；另一个则是向通过视频链接销售商品的创作者付费。

YouTubeShopping总经理迈克尔·马丁（MichaelMartin）此前采访中，对此也做出了进一步的解释。他表示，“很大程度上，这更像是一种背书模式，而不是传统的广告或付费投放模式。，们的目标是是专注于为创作者提供最好的货币化机会。”

不难发现，YouTube在创作者“争夺”中从不吝啬金钱，直接的变现方式和不低的广发哦分成比例更是一贯的特点。而在更依赖创作者生态的短视频内容板块，从去年开始就陆续推出的数亿美元创作者激励计划、宣布与创作者分享广告收入，以及推出新的佣金计划。毕竟想要让广告主更青睐YouTubeShorts，除了平台本身的生态外，活跃的创作者群体同样也不可或缺。

然而在YouTubeShorts快速发展的同时，YouTube的电商之路或许并不会一直一帆风顺。而这就不得不提及先于YouTube上线“小黄车”功能的哔哩哔哩（下文简称为“B站”），对于后者而言，其电商功能同样也承载了一部分的盈利期待。但尽管其布局电商业务已有近五年的时间，但至今增长仍相对缓慢。在2022年第二季度，B站的电商及其他业务营收仅6亿元、同比增长4%，仅占总营收的12%。

B站如今在电商业务方面的表现，或许很大原因是受制于其社区氛围。毕竟相比其他平台，B站UP主与粉丝之间的粘性相对更高，而这自然也建立在高质量的内容上。因此也就使得用户对广告和植入有明显的排斥情绪，UP主也因此会更加“爱惜羽毛”、不敢贸然“带货”。

并且在对创作者的激励上，B站高度依赖的第三方电商平台（淘宝联盟、京东联盟）对于创作者来说更则颇有些“吃力不讨好”。

因此对于YouTube而言，或许同样需要考虑平台与电商业务之间的契合程度。甚至就连风头正盛的TikTok，其北美的电商业务进展也比想象中缓慢。在直播带货、视频“挂车”还不够普及的海外市场，YouTube遇到的阻力或许并不会比TikTok小。

目前，YouTube的基本盘仍更倾向于更长时长的内容，以及对内容本身的消费。所以YouTubeShorts的关键仍是如何吸纳更多的优秀创作者、形成更好的内容生态。而在长、短视频同步发展之际，短视频是否会抢占长视频的广告市场，挤压到原本属于长视频板块创作者的奶酪，显然也是必须要解决的问题。