黑松露、燕窝入粽，高端化破局百亿粽子市场

距端午还有三个多月，粽子市场的销量抢跑已悄然开始。有企业称，今年的整体销售将在4月下旬拉开序幕，并在五月上线各大商超与电商平台。

粽子属于时令食品，生产和销售均具有显著季节特性，作为年年的“粽”头戏，在端午节期间达销售高峰。调查数据显示，粽子消费人群达82.7%，是端午季的绝对刚需品类，2023年市场总量根据后疫情时代预计增幅在15%，这表示，2023年我国粽子市场将迎来新的增长点。

2021年中国粽子市场规模约为84亿元，行业市场集中度高，放眼国内粽子市场，“蛋糕”正日益做大。根据五芳斋招股书，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7%，将保持良好的发展态势。

图源：五芳斋招股书

在不断增大的国内市场蛋糕背后，是各个品牌日益激烈的竞争。一方面，五芳斋为代表的巨头频频发力，挤占了大部分市场；根据数据显示，2021年五芳斋市场份额高达37%，远超其他品牌并稳居第一。

另一方面，近年来，中式烘焙食品品牌锦华礼、知味观等亦抓住粽子行业的发展机会点，聚焦开拓粽子赛道，积极开发粽子新产品；以及新茶饮品牌奈雪的茶、喜茶等“新玩家”也纷纷涌入。虽入局者众多，但还是以传统粽子品牌为主导，老字号品牌更具品牌优势。

图源：魔镜市场情报

有分析指出，目前我国从事粽子生产、销售的在业、存续企业数量已有5000多家，国内的粽子细分市场仍未建立起较高的壁垒，行业内大型企业较少，市场竞争充分；同时，粽子市场门槛低、需求量等显著特点打开了这个市场的缺口。

每当端午来临，咸甜粽子话题之争就会重新燃起热度。由于包着馅料的糯米层一般不变，因此馅心成为品牌的创新焦点，近两年，粽子界“新物种”层出不穷。不仅有燕窝水晶粽、榴莲冰粽，还有辣条粽、折耳根粽、螺蛳粉粽等重口味，甚至还有如真真老老和百事可乐“梦幻联动”的百事皆可粽，采用可乐浸泡的糯米包裹可乐爆浆流心。

值得注意的是，粽子消费个性化、品质化、高端化趋势明显，除了迎合消费者“猎奇”心理之外，越来越多的商家也将“高端”和“健康”作为粽子的新卖点。

《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子超过130种，黑松露、鲍鱼、燕窝等高端食材入粽成为创新的亮点。专注研究黑松露食材与中式糕点结合的“松露专家”的锦华礼，端午期间则推出星钻黑松露尊享礼，分别将黑松露搭配四种不同的食材，创新推出了四种咸鲜滋味的黑松露粽，不一样的米其林级粽味体验，受到了不少消费者亲睐，在高端粽子市场亦占据一席之地。

黑松露作为一种珍稀的菌类，有一股奇异的馥郁浓香，既可以作为原料，也可用于激发食材香气，与肉食、主食等众多食材搭配都很出彩。同时，因其稀缺性与独有的营养价值，这种高端的珍馐食材自带着不一样的尊贵感，有助于品牌提升产品竞争力、成功打造爆品，有行业人士预测，黑松露有望成为最火新风味。

另一方面，随着消费需求升级，食品界的“健康化”也蔓延到粽子之上，针对不能吃高糖食品的老年人、需要控制体重的健身人士等，在健康需求下衍生出低糖低脂的粽子，该类产品的创新点在于用藜麦、紫米等多种五谷杂粮代替糯米。据魔镜市场情报数据，虽低脂低糖类粽子销售量逐年上升，但市场规模还处于较低的水平。

在端午期间搜索词条发现“礼品”、“礼盒包装”、“送礼”等关键词被多次提及，可见近年来，随着中国传统文化越来越受到人们的重视，粽子的社交属性受到越来越多的关注。基于送礼是除了买给自己吃之外的第一大消费场景，粽子成端午期间独有的“社交货币”，粽礼的组合搭配与外包装设计也不可避免地“卷”起来了。

礼盒内容物配置上，品牌常以不同口味的粽子搭配绿豆糕、海鸭蛋销售，经典端午三宝组合一应俱全，对于企业团购、商务送礼来说不失为一个好选择，如五芳斋的韵味五芳礼篮。

而锦华礼的粽享盛宴礼盒，更组合搭配乳酪酥、彩虹糕等多种创新口味的中式糕点，精致且美味，不仅兼顾了“咸甜之争”的南北喜好，更能满足消费者的多样需求，为端午带来了更多的新鲜感及选择。而礼盒造型、包装上，品牌更是费尽心思，个性定制礼盒不但要求新颖有创意，还要精致有新意。在这个“拼颜值”的时代，只有多样化、趣味化才能让产品在端午节市场上脱颖而出。

纵观新消费趋势，粽子迎来百亿市场指日可待，但目前行业赛道拥挤，新品牌、新产品、新口味百花齐放却也是昙花一现，可以说，粽子品牌若想分一杯羹，以产品驱动、品牌影响力打出粽子口碑成突围而出的关键，多元化、细分化、创新化推动高质量发展，开拓更广阔的消费市场，让粽子赛道迸发出无限活力。