老牌国货“抱团”热销 如何留住“泼天富贵”是关键

近日，受李佳琦直播事件影响，相关高价网红品牌陷入风波，令人意外的是，此次事件却点亮了一众老国货品牌的高光时刻，蜂花、郁美净、鸿星尔克、活力28等品牌，横跨直播间组团带货，一次次冲上热搜！

国货团建 老品牌们收获泼天富贵

继花西子事件后，蜂花率先推出79元产品套装，并凭借79元能在蜂花这里买到什么等相关视频、互动，获得了大量关注。第三方平台数据显示，9月11日之后，蜂花近95小时超长直播，新增粉丝276万，单场直播销售额超2500万元，销量超过25万单。

第三方平台数据截图

面对这波天降流量，蜂花没有一家独享，而是主动呼吁网友关注其他国货品牌。蜂花在自家卖断货之后，开始在直播间卖起鸿星尔克的鞋，而鸿星尔克除了在直播间上架多款79元的商品外，还与蜂花、蜜雪冰城、白象、南方黑芝麻糊、卫龙、隆力奇等10余家国货品牌联动，进行现场连线、花样整活：在直播间用蜂花洗头、喝蜜雪冰城和汇源果汁、泡白象方便面……数据显示，联动当天，鸿星尔克直播间的销售额增长了5倍。

在蜂花效应下，护肤品牌精心、儿童霜品牌郁美净、湖北日化品牌活力28等也涌入赛道。9月13日，郁美净连夜在社交平台注册账号，收获了首天直播销售额破百万的好成绩，并在3天内吸粉超122万；同日，靠三位大叔主播圈粉无数的日化品牌活力28也备受关注，4天12场带货直播，销售总额超1400万元。

随着越来越多的消费者给予国货品牌高度关注，#国货 团结#随即登上热搜，阅读量高达六千万。这波热卖大潮，也被网友调侃为泼天的富贵。

触发流量大潮的密码：营销+情怀+产品力

这些国货品牌为什么能够在此次商战中爆红？

一方面是因为其营销技巧玩得溜，套路一招接一招，让网友戏称你大爷还是你大爷。首先，老牌国货追上了热点话题，纷纷推出79元套餐；其次，国货品牌的跨界联动增加了曝光度和话题度，引发网友热议。

另外，一些老国货品牌的主播人设与众不同。比如，活力28直播间只有几名手足无措的中老年人，在边学直播规则边卖老牌国货；而44岁老年人终于通网主播是连夜招的以及董事长自称天津伯伯等亲民姿态，则为郁美净塑造了一个终于赶上趟的老实人的品牌形象。老牌企业从一本正经的话语体系中解放出来，重新建构一种幽默风趣的话语体系，是吸引年轻消费群体的有效路径。

另一方面是广大消费者与日俱增的国货情怀。《国潮品牌年轻消费洞察报告》中显示，随着国民经济和民族文化自信的提升，国潮上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。而在国潮消费中，90后、00后成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。

除了营销技巧和国货情怀，在这次热卖大潮中，最根本的还是老牌国货铁打的产品力，品质始终是其能够再度翻红的关键因素。在洗护行业，定价虚高是公开的秘密，相当一部分利润被代言明星、网红拿走。相比之下，老牌国货不仅不请代言人、不铺天盖地打广告，连包装也是朴实无华。十年内仅涨价2元，让消费者直呼良心价。蜂花成立38年无处罚记录，说明企业并不会因为价格低就放松质量把关。唯有筑牢品质，国货才能牢牢守住消费者的心，流量效应才能始终发挥正向作用。

如何长红？国货需找到自己的网红模式

长久以来，很多非头部品牌一直处于酒香也怕巷子深的境地，缺乏营销资源和流量关注。这次国货品牌翻红，让人感到欣喜的同时，也要注意到其中不乏捡漏的成分，很大程度上是突发性网络事件带来的机会。当79元套餐的热度逐渐散去，如何守住流量、能否长久发展，更值得深思。

蜂花的这次主动出击，为一直默默无闻的平价国货们吹来一股流量东风。由此可见，在注意力经济时代，创新对品牌的发展有着十分重要的作用。

老牌国货在守住质量关的基础上，必须更加注重产品创新、营销创新和审美创新。一方面，持续关注消费者的精细化需求，不断推出有差异化优势的新产品；另一方面，要加强与消费者的互动和沟通，借助社交媒体等平台，用现代互联网语言进行精准营销，通过个性化推荐，提高产品的粘性和用户转化率，不断将品牌价值传递给新一代消费者；再一方面，要加强品牌形象创新，在审美层面上与消费者产生更深的认同与连接，进一步抓住年轻消费者的文化认同感。

老牌国货的发展，不能守株待兔、被动通网，更不能依靠偶然事件侥幸致富，要在向新晋网红品牌学习营销策略的同时，立足自身优势，打造属于自己的网红模式！

（海报新闻编辑 王乐双 综合每日经济新闻、舜网、楚天都市报等）