淘宝天猫抢跑“6·18”降费用 商家吃平台“套路”吗

离6·18预售日还有半个月左右，电商平台间已经燃起了火药味。5月11日，北京商报记者走访商家、平台等多方了解到，今年6·18的价格竞争将更卷，一些商家今年的投流费用同比上涨了50%-100%，甚至线下门店也卷入大促厮杀，中小商家更倾向于躲避战火。为了提升商家们的积极性，阿里、京东、抖音等多家电商平台提前释放费用、服务等利好政策。新的增长点在何处？6·18之战能给出答案吗？

线上线下同卷

临近6·18，从事抖音达人运营的李涛向北京商报记者感慨今年大促将是一场更为激烈的混战。整体经济形势回暖，但商家数量比前两年都多，而用户大盘几乎没变化，流量肯定越来越贵。据我了解，今年一些在电商投流的商家，流量费用同比上涨了50%-100%左右，不同品类会有些差异。李涛说。

5月10日，据淘宝天猫集团公布的信息，今年6·18将实施跨店满减满300减50，在5月26日晚8时开始预售，5月31日晚8时第一轮开卖直至6月3日晚24时结束，6月15日晚8时第二轮开卖直至6月20日晚24时结束。

抖音同日公布的大促节奏显示，预售付定金日期为5月25日0点-5月30日23点，开门红时间为5月31日-6月2日。爆发期则与淘天集团略微错开，为6月16日-6月18日。

事实上面对6·18这类大促，有意愿参与的商家普遍会提前数月就开始在渠道运营、单品投放、物流备货量等维度进行准备，从而保证在流量高峰期依然有较好的履约完成能力，渡过从前期蓄水到放水的大促销售周期。一位母婴品类商家向北京商报记者解释称，由于各个渠道人群画像、购买力有差异，需要企业在大促前期就要根据渠道特点，去做不同程度的产品组合创新，以及主推爆品的打造。

值得注意的是，今年很多线下门店争夺流量也毫不示弱。李涛透露称，今年一些资本也涌入了线下门店，门店商家们在自播和达人投放上的撒钱力度惊人，例如像楠火锅在抖音做的一场全国直播专场大秀，GMV超过了5800万，官方账号自播超过5335万，而达人直播超过465万。品牌不得不‘卷’，不然生意就被抢走。因此很多中小商家选择避开‘6·18’，不和资本‘卷’。

补贴降费抢新客

去年6·18因疫情影响，物流受阻造成了较高的订单取消率，一定程度上也影响了电商平台成交的顺畅。财报显示，在2022年二季度，阿里中国零售商业收入为1369.77亿元，同比下降2%，而中国客户管理收入同比下滑10%。京东的优势品类家电产品收入同比下降了0.1%。

因此，在今年餐饮、出行等消费率先回暖的情形下，较之中小商家，知名品牌商家对6·18销售增长抱有的期待更明显。得益于履约正常和换季旺季，在大促前我们的销售额同比就增长超过五成，因此领导对业绩目标的考核也更高了。一位头部服饰商家向北京商报记者坦言。

而6·18既是年中线上消费的流量集中点，也是电商在用户、商家两头赚钱的关键业务节点。具有更强品牌力、用户黏性和资金实力的知名品牌商依然是大促中的香饽饽。抖音电商部门有很高的业绩目标，今年‘6·18’会想办法给一些大品牌流量，平台给一部分，包括流量和价格补贴，品牌商也投一部分，例如对投、对赌等，一切都为实现给定的销售额目标为准，像平日里抖音对本地生活品牌商的补贴大约占了10%-30%。李涛说。

为了激励更多商家参与6·18，各平台既减少或取消一些收费服务，还进一步降低新商家的业务考核压力。在5月10日的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团CEO戴珊提出，今年内，淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化，并且全免费。

京东则在招商会上提出，今年6·18将拿出10亿优质流量支持、超千万量级的广告红包补贴等举措，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。而抖音表示，新商家完成任务GMV不及预期也能赠千元带货爆单流量包。

挖掘新增长点

在消费回暖的契机下，商家会更关注平台能不能做一些精准流量匹配和更好的支持，并且十分关心新客能否获得增长，一些全球品牌也在观察中国市场的资源投入价值。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文向北京商报记者说道。

平台拥有丰富多元的商家资源，意味着更庞大的商品供给，并有能力覆盖更多潜在细分人群的需求，从而在流量到顶和用户消费疲软的环境下找到增长途径。但同时，电商企业发现，仅抢夺商家资源也不够，大盘流量不够分，商家依然会流向转化率更高的平台。因此，今年京东、淘宝均上线百亿补贴低价吸引用户，另一边，则是鼓励商家在6·18多上爆款尖货和新品。

在一些新锐品牌眼中，6·18确实是一炮而红的好时机。借着新品上市，品牌很容易顺势出圈。一位零食品牌商向北京商报记者透露，夏季本是巧克力的销售淡季，但公司决定大促期间上线一款新品，直播间上新品的好处是可以拿出较大优惠，不会影响其他渠道其他产品的价格健康，粉丝也乐于接受。

如何让用户和商家资源在平台保持活力，电商也在不断更新经营思路。奥文表示，淘天集团品牌业务发展中心要做三个方向，包括与品牌做更多更好的连接，留住更多用户的时间；关注品牌成长的路径和体系，例如店铺运营、粉丝到会员的分层发展、沉淀品牌资产价值；较之单一的零售商，平台将更关注生态建设，让其更繁荣、高效。

我们的收入来自于平台交易规模扩大的佣金，和大部分品牌商投的广告费。在当下，如果我们持续原来的业务模式，事实上并不能找到快速增长的机会。因此，我们还是需要持续创新，回归用户视角，站在品牌角度服务好它的用户。奥文说道。

奥文还向北京商报记者进一步表示，今年6·18动了很多收费项目，打折的目的是让整个生态更好地繁荣，我们不能变成一个收费的业务部门，我们是一个创造流量、用户活跃的部门。只有市场活跃，才有机会去增加我们的收入。所以在这方面的取舍，我们还是想得比较多的。

据淘天集团中小企业发展中心总裁七公介绍，淘宝天猫首次上线中小商家专属6·18营销通道，淘宝好价节将在6月4日-6月13日期间上线。

北京商报记者 何倩