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俞敏洪入淘直播掀混战：抖音赛马捧新人，淘宝让利挖头部主播

2024-11-05 发布

在抖音坐拥3000万粉丝的东方甄选，准时入淘直播。

8月29日上午8点，东方甄选在淘宝直播开启首秀。在该直播间里，全场自营品88折整点大额红包雨的牌子十分醒目，成功吸引大批观众。

据悉，本次直播将从当天上午8点持续到晚上12点，售卖包括五粮液、上海迪士尼门票酒店、戴森吹风机等200多款商品。在东方甄选开播一小时后，直播间销售额突破1000万元，在线人数突破210万。

据时代周报记者观察，东方甄选淘宝直播间在昨日开播前粉丝量仅为50万，截至发稿，该直播间粉丝已破百万。

这并非是首次抖音头部主播加入淘宝直播。早在2022年10月，抖音另一头部主播罗永浩与其直播团队交个朋友，便完成入淘直播首秀，并创下开播6小时带货2亿元的带货神话。

头部主播来回横跳，直播平台频频抢人，硝烟之战缘由，与直播平台分成机制、流量博弈和GMV之争不无关系。而今，直播平台利益分割之战早已走过初级阶段，如何整合资源，留住更多头部精英，成为深度博弈的重中之重。

针对如何吸引与留住头部主播，8月28日，时代周报记者分别联系抖音、淘宝相关人士，抖音方面表示不作回应。截至发稿，淘宝方面尚未回复。

图源：图虫创意

直播平台重切蛋糕

东方甄选走上多平台、多渠道布局之路，或是为了减少对抖音的依赖。

多名业内人士对时代周报记者，东方甄选此前多次与抖音团队沟通独家直播方案，但双方未能达成共识，最终，东方甄选团队选择开启多平台直播。

对此，业内有说法称，或许与直播分成没谈妥有关。

8月28日，从事直播运营多年的业内人士简倩向时代周报记者透露，在抖音平台上，个人主播与平台的直播分成比例是30%，加入公会可升级为45%。公会主播的分成，分为主播固定分成与主播任务两大部分。其中，主播固定分成为45%，主播任务分成为0%-5%分成比例，总计在45%～50%之间，换言之，主播的最高分成可达到50%。

如果公会为了激励主播，放弃5%的服务费，理论上主播最高能够拿到55%。她说道。

头部主播都是可以和平台谈条件的，差不多就是50%。但如果直播间权重高，GMV转化效果好，是可以谈更多的。8月29日，四川某MCN机构内容运营部人员成诚向时代周报记者表示。

另一方面，店铺佣金扣点也是影响主播选择平台的因素。

简倩表示，新手商家在开店之后的30天内，抖音小店抽成是1%。30天之后，一般类目的抖音小店技术服务费，也就是抖音小店抽成比例都在2%~5%之间。不同商品类别的抽成比例会所不同。

据36氪报道，东方甄选在淘宝首播不收取坑位费。而是否涉及平台抽佣，仍是未知。

博弈时分

在多名直播电商业内人士看来，在抖音叱咤多时的东方甄选加入淘宝直播间，实属常规商业操作。

简倩直言，东方甄选在抖音上已完成原始粉丝积累，拿下口碑，并完善会员体系。加入淘宝直播，是东方甄选的品牌扩张。

抖音现在正在去中心化，品牌扩张是东方甄选一定要走的路，任何一个平台的流量都是有限的，客群也会审美疲劳，而抖音和淘宝的客群是不同的。而且东方甄选现在加入淘宝做直播，淘宝也会在流量上给予一定的扶持，相当于拓展了客群和流量。她进一步解释道。

事实上，早在2021年，交个朋友的创始人黄贺曾在采访中透露，从2021年初，抖音流量分发制度变成136的梯度分成，即流量分布中10%给到头部达人，30%给到垂类达人，60%给到品牌。出现这种变化的原因，是平台需要有更多的自播品牌。

另一方面，抖音直播间的流量分配往往依托赛马机制，即平台在给予一定基础流量后，会根据直播间短期表现调整排名，继而抛出一个接一个的流量池，扶持前排直播间。赛马机制下，新人主播也拥有出圈机会。

比如在一个5万流量级别中，你的直播间排名第一，那平台就会源源不断给你提供新的流量，让你到达10万的流量级别；但如果你在下一个流量级别中是最后一名的话，它就不会再给你流量了。简倩表示。