从《延禧攻略》到《赘婿》，透视爱奇艺的爆款经验

《赘婿》真的火了。

爱奇艺站内热度破万，全民热议，各大榜单第一，大结局放送后，热度更是又上了一个台阶。

社交媒体上关于这部剧的讨论随处可见。

宁毅幻觉看到老耿，这段也太好哭了吧！

你说，他到底有没有爱过刘西瓜？

什么爱情权谋，我独爱吉吉国王~

凭借此爆款，各大券商也纷纷上调了爱奇艺的目标价，给出了买入评级。

交银国际指出：2月，爱奇艺网综、网剧、台综播放市占率分别领先腾讯视频16、12、4个百分点。

爱奇艺的高品质内容自制能力领先，预计3月其在网综、网剧播放市占份额仍将维持优势。

如今，内容为王的理念已经广为观众和投资者所接受。

基于该认知，现象级爆款的多寡与出现频次，也将直接决定相关企业的商业价值。

近年来，爱奇艺持续推出了《延禧攻略》、《破冰行动》、《亲爱的，热爱的》、《爱情公寓5》、迷雾剧场等众多令全民追逐的热门剧集。

慨叹之余也让人不禁感到好奇，究竟是怎样的核心能力和方法论，使得爱奇艺的爆款内容如同流水线般，持续不断地涌出？

01爆红的偶然与必然

《赘婿》究竟是靠什么火的？

有人说破壁的次元梗。

拼刀刀的概率论小知识、蚕丝的做空课程科普、苏宁毅购的会心一笑、皮蛋商标的企业CI......

也有人说是因为轻喜剧。

相声演员出身的郭麒麟，在喜剧桥段驾轻就熟，并贡献了大量的经典台词，并频频登上热搜。

还有人从专业角度分析。

说《赘婿》价值的下沉，不说教的态度，更能契合当下人群疲惫的心灵。

人物动机的世俗化，从追求正义、探讨人生的高度落地到寻求妻子、亲友的认可，让当下的都市人群更能感到共鸣。

有网友评论说：剧情不拖沓，单线叙事不费脑，人物脸谱不模糊，随时随地抖机灵。前所未有的下饭爽剧模式。

除此之外，演员与角色的契合，服化道的精良以及导演团队的功力等各种原因，都在一篇篇文章中被归纳提及。

以上这些内容，均是《赘婿》爆红的原因，但它们却不能解释另一个问题：为什么是爱奇艺？

众所周知，内容行业是一个不确定性很强的领域。

优秀导演、金牌编剧、著名演员的豪华卡司，最终也未必就一定能捧出一部惊世佳作来。

不过，在这种不确定性背后，并不是掷骰子一样的绝对随机。

每一个相关从业者的努力，虽不能保证百分百成功，但均可以推高成功的概率。

在创作层面，既有IP的影响力，内容题材的市场接受度，健康的资金流等，都将影响到一部优质作品的诞生；在平台层面，对内容品质的把控、基于大数据对市场趋势的精准洞察、对用户喜好的把握等，也为持续输出爆款奠定了基础。

种种因素的叠加，会持续推高概率的分值。

而爱奇艺就是凭借着自身的内容护城河与平台的全链路管控能力，让这个概率无限趋近于百分之百。

然后，开盅，复盘，提高，重复。

02念念不忘，必有回响

过去两年来，爱奇艺在内容创新、优质作品打造深度护城河这条战略路线上，走得异常坚决。

根据其最新财报，2020年，爱奇艺的会员收入为165亿元，在总收入中占比达到55.5%。

在线广告收入、内容分发和其他收入则分别为68亿元、27亿元和37亿元。

这意味着，自2019年开始会员收入占比首次过半、成为核心收入来源后，会员服务收入已经站稳了爱奇艺营收支柱的位置。

内容质量则直接决定了这一业务的表现 。

横向比较，爱奇艺是所有平台中会员定价较高的长视频平台，但依然坐拥上亿的会员。

说明虽然用户对价格敏感，但对优质内容的需求更高。

电商平台的销售数据也在侧面印证了这一点。

相比其他平台，爱奇艺会员销售价格更为平稳，促销折扣的活动次数和力度更小，而其他长视频平台会员价均有较为频繁的价格变动或促销活动。

这些都是内容质量后盾坚实的具体表现。

本着结硬寨，打呆仗的精神，一步一步地夯实内容产业链中每个环节所要用的能力。

还是以《赘婿》为例。

要想拿到这颗甜美的果实，平台方起码要做到三点：

第一，对内容价值与市场潜力的预判。

对于优质内容的精准选择，需要有丰富的行业经验和判断力。

爱奇艺在长视频领域已经奔跑了十余年，积累了相当丰富的行业经验，对于市场环境、政策的风向，有着敏锐的判断力和前瞻性。

同时，爱奇艺所具备的技术实力，能够借助大数据的分析能力获取用户画像、判断当下市场用户的观剧喜好，进而实现题材类型与受众用户的精准匹配。

另外基于剧集本身的内容价值，爱奇艺一直以来选择有新意、反套路的内容，这也与平台秉承的创新理念是相契合的。

第二，以精准营销策略助推优质内容的热度爆发。

合作达成之后，爱奇艺的营销策略，在该剧的蹿红过程中起到了关键作用。

爱奇艺非常注重挖掘剧集内容在不同圈层的传播价值。比如《赘婿》中涉及到二次元的吉吉国王梗、皮蛋美食食谱、财经相关的期货与做空概念等等。

平台基于对不同圈层用户的心理理解，与圈层传播路径的灵活运用。最快速度响应用户的信息反馈，借助不同圈层的意见领袖，形成以点带面的传播效果，实现内容的破壁式传播，助推内容热度的爆发。

第三，根据用户实时反馈，灵活调整排播运营，增强互动。

随着热度的持续发酵，沉迷其中的观众纷纷在弹幕、微博、朋友圈等平台发声，要求加更。

有的说马上要开学了，有的说大过年的，还有人拿出了郭麒麟的名头，甚至演员宋轶也亲自发微博下场催更。

对此，爱奇艺平台迅速响应，两次加更，以灵活的排播方式积极回馈用户诉求。

并结合剧情内容的考量，针对爱奇艺会员放出了一次性八集的内容，给用户以最直接的观剧爽感。

其结果则是，每当排播调整，《赘婿》就会迎来一次新的流量波峰。

内容上架后，爱奇艺有能力为其保驾护航。

而上游的源头，内容挖掘和内容创新，才是整个行业的核心抓手。

事实上，爱奇艺已形成一套行之有效的原创护城河体系。

组织架构方面，爱奇艺有着IP研发、策略分析、商务开发、制片管理、政策风控等五大中台保障部门。

分别从研发、运营、护航三方面，共同构建起爱奇艺科学完善的内容合作和工业化制作产业链。

具体来看，在《河神2》的市场策略分析中，爱奇艺依据大数据技术支持，给出了增加女性视角的建议，在尊重创作者的前提下，又给到自身的经验支持。

在以《隐秘的角落》为代表的迷雾剧场中，爱奇艺不仅为剧集和衍生品定制了统一的logo，让外界形成统一的厂牌感知，更积极探索商业衍生空间，以剧场化整合营销的方式，与多个品牌进行线上线下的联名开发，最大挖掘内容作品的商业价值。

以内容创新为基座，以专业团队为驱动力，以平台技术和生态的综合赋能为支持，共同筑起了自身的核心价值。

宏观方面，致力于优质内容的平台，需要在内容生产、内容分发、技术支持、广告商、内容消费市场等各个环节同时发力，通过或合作或自营的方式，来搭建自己的行业影响。

但在所有的要素中，创新原创内容永远是第一生产力。

2020年Q2，爱奇艺推出的剧场模式，以12集悬疑短剧集搭载全新的剧场运营模式提升用户观剧体验，《隐秘的角落》、《沉默的真相》等既叫好又能强效拉新的精品频出，共同推动迷雾剧场吸引了超过6800万会员观看。

在内容方面，差异化、类型化的创新表现方式，使迷雾剧场尽可能地避免了悬疑剧的同质化和审美疲劳。

在运营模式中，剧场模式又根据类别主题的相似性，及时跟进统一的厂牌运营、会员运营、商业化运营等多种配套措施，探索更多的商业空间。

2021年，爱奇艺除继续深耕迷雾剧场之外，还将增加聚焦爱情题材的恋恋剧场以及主打喜剧内容的小逗剧场。

这些储备剧集，都是爱奇艺在内容平台商业价值的持续蓄力，也是其通向中国内容巨头的坚实阶梯。

03爆款工厂是怎样炼成的？

长期以来，中国人口的基数红利，使得我们的互联网企业可以迅速形成规模效应，进而反哺实体生活。

但过于轻易的变现，使得绝大多数互联网企业都过于依赖流量模式，体现在财务报表上，就是广告收益占据绝对头部。

说白了很多企业做得都是流量生意，而不是实实在在的商业产品的价值变现。

爱奇艺基于对优质内容战略的坚定，很早就意识到了这一问题。

自2015年起，其会员收入在自己的营收结构上，也一直在节节走高。

这无疑是一条更为长远的发展道路。

对标海外的迪士尼和奈飞等内容巨头我们也不难得知，直接面向会员的高质内容，才是平台继续前进的更大动力来源。

年初，爱奇艺Q4及全年财报发出后，爱奇艺CFO王晓东在电话会议中再次强调了精品内容的长期主义。

当我们讨论推出更多爆款内容时，我们关注的不是更多，而是爆款。我们现在在做的是增加内容的品质，而不是内容的数量。

一直以来，人们对好内容的认知更多是停留在纵向深度上，即内容本身的价值。

但对平台而言，内容的横向广度，即类型的覆盖，也同样重要。

《赘婿》的成功，不仅又一次验证了爱奇艺持续输出爆款的能力，更意味着其可以在不同的领域内，复制这样的成功，进而收获不同圈层的消费群体。

这不仅是爱奇艺单个企业的成功，更是行业整体迈进的一步。

一位制片人在接受媒体采访时表示：你看到全行业都在为《赘婿》欢呼，那是因为许多人手中都有积压的IP，他们必须想办法让投资人相信，这样的剧集值得投资。

在爱奇艺2020年Q4财报分析师会议上，爱奇艺创始人、CEO 龚宇表示：我们的信心，很大程度上来自我们不断探索优质原创内容并增强了内部生产能力。

据其介绍，到2021年，爱奇艺50多个内容工作室将全面投入生产，这些工作室专注于满足不同用户群体观看需求的多样化内容类别。

50多个内容工作室，全面协同发力，这背后必然会带来边际成本的降低。

经济学中有一个起飞理论。

发展经济学的先驱罗斯托，曾借用飞机起飞来类比经济的增长。

飞机从停止不动到飞上天空，需要先在地面上积累极大的速度。

而当达到那个极强的瞬间加速度后，飞机的升力就会超过地球对飞机的引力，进而迈入第二个乘风破浪的新时期。

其中，从1加速到100，和从100加速到200的难度，是全然不同的。

原始积累中，企业必须在各个环节扎实打下内功，而当起飞时刻到来后，此前所积攒的极大势能将帮助相关主体迅速腾起。

体现在具体商业中，便是中台能力的复用，以及边际成本的递减。

财报数据显示，爱奇艺2020年第四季度会员营收38.35亿，内容分发营收8.043亿元。

内容质量上升，内容成本下降。

爱奇艺Q4内容成本为51亿元，同比下降10%；2020年全年，爱奇艺内容成本为209亿元，同比下降6%。

在一次又一次的爆款炮制过程中，爱奇艺沉淀了大量的一手经验，并已经构建起了相应的组织架构和方法体系。

这些能力都可以在未来的每一个项目运作中得到重复应用，进而构成自身强大的竞争壁垒。

END

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