亚马逊Kindle十年：变革了行业 能否变革图书本身

亚马逊Kindle阅读器是这样一种奇怪的产品，使用者的习惯被慢慢改变，而没有使用过的人对其质疑的声音一直没有停止，十年过去了，这种氛围似乎还与当初一样。

《连线》杂志本周刊文称，亚马逊Kindle阅读器的诞生已有10年时间。通过Kindle及整个生态系统，亚马逊已经变革了图书行业。那么，在下一个10年的发展中，亚马逊是否能推动图书本身的变革?

以下为文章全文：

2007年时，亚马逊的一支小团队开发新的电子阅读器项目“Kindle”已有几年时间。亚马逊CEO杰夫o贝索斯（JeffBezos）急于完成这个项目，并拿出可以销售的产品。他确信，苹果和谷歌也在开发类似产品，他不希望亚马逊在这个市场上被击败。这个团队在西雅图一处旧的律师事务所办公室里工作，他们做了很多对的事情，但仍然有很大的部分没有确定。

一开始，Kindle的开发者们就写了一份关于这款产品的新闻稿。这是亚马逊的标准做法：首先设想最终结果，一开始就想好结局，随后往回倒推。Kindle的初始文档中提到，用户可以通过将设备连接至PC来获得新内容，内容同步方式与iPod类似。这就是他们开发的产品。然而他们很快就感觉这个目标太小。“我们希望，你在马路上想到一本书，然后就可以在60秒时间里获得这本书。”项目早期的负责人史蒂夫o科赛尔（SteveKessel）表示。

如果想要实现这一60秒的目标，那么只有一种方式：通过移动通信服务。“我们希望这是一款无线设备，但不需要对用户收取手机费。”科赛尔表示。然而，这样的东西并不存在。因此，亚马逊与高通合作开发了名为Whispernet的系统，让所有Kindle用户都可以使用免费的3G上网服务，从而随时随地下载电子书。无论对Kindle团队还是对Kindle的早期用户来说，这个功能就像个魔法。如果要找出Kindle取得成功的最重要原因，那么就是这个。

目前距离亚马逊发布第一代Kindle已过去10年。回头去看，第一代Kindle有些可笑：巨大的键盘、倾斜的按键、仅用于导航的第二块小屏幕，以及对大部分人来说毫无意义的滚轮。然而，这款产品却大受欢迎，在不到6小时内就卖光了首批库存。从那时开始，这款设备就打入了出版业。目前，亚马逊不仅是这个行业中最强大的玩家，还建立了基于图书的完整生态。Kindle已经变成平台，而不仅仅是设备。与亚马逊通常所做的类似，该公司进入一个市场，囊括了整个市场。

然而目前，亚马逊的电子书项目正走到十字路口。Kindle团队一直有两个目标：完美模拟纸质书，以及扩大和优化阅读体验。这也是读者的期望。我们的世界充斥着各种干扰和通知，设备无所不能，而Kindle单一的功能就变成了最重要的优势。然而读者们希望随时随地去阅读，这是纸质书无法做到的。读者也想要更多工具、更多功能、更多选择，以及更多内容。亚马逊仍然在研究，如何同时满足这两方面的需求。无论选择什么路线，Kindle未来10年带来的颠覆都很可能比上个10年更大。Kindle首先改变了图书行业，接下来有可能会改变图书本身。

翻开新的一页

从硬件角度来看，Kindle的发展路线图从来没有改变。甚至从一开始，“关于未来的最大目标就是，我们能不能变成一张纸?”亚马逊现任设备副总裁、Kindle团队的早期成员查理o特里齐勒（CharlieTritschler）表示。亚马逊的所有人都喜欢说，纸张是种伟大的技术，他们并不希望纸张过时，而是希望将纸张连接至互联网。他们想象中的Kindle应当像纸张一样轻薄，一样柔软，一样经久耐用。因此，电子墨水技术对Kindle的发展至关重要：降低了电量消耗，也不需要背光或是损伤视力，同时看起来像是真的纸张。

随着产品一代代的发展，Kindle变得越来越轻，甚至连设备材料都变得比以往更柔软，更像是书，而不是高科技产品。电子墨水技术目前已经能达到与印刷文字相当的分辨率。接下来，柔性似乎是Kindle团队考虑的首要问题。开发像纸一样的Kindle意味着，这样的设备可以卷起、折叠、折角，甚至折成一架纸飞机。这样的技术已经应用在全球各地的原型产品和概念机中。

不过，Kindle的核心从未改变：这不会变成除阅读设备以外的任何其他东西。多年来，亚马逊收到了许多用户反馈，这些用户非常喜欢自己的Kindle，而原因是Kindle的功能很纯粹。Kindle不能访问Facebook或是收到新闻提醒、推送通知和电子邮件。亚马逊硬件负责人大卫o利普（DavidLimp）指出：“我们受到的干扰越多，专注力就越有价值。我最不能接受的就是，当我沉浸在一个故事中时，突然被《愤怒的小鸟》的升级通知打扰。”阅读的关键就是专注，就是从生活中抽离沉浸到故事中去，因此Kindle也非常关注这些方面。

电子阅读的革命

当Kindle阅读器刚刚推出时，亚马逊的电子书目录中大约有9万本书。而到本文撰写时，Kindle商店中的图书总数达到5902458本。经过多年与出版商的交锋，与巴诺书店和其他竞争对手的对抗，以及无数不同的定价方案，亚马逊现在已经成为这个领域绝对的领导者。根据图书市场调研机构AuthorEarnings的数据，亚马逊目前在美国电子书销量中占比超过80%。即使亚马逊的所有竞争对手加在一起，也像是螳臂当车。Kindle本身已经成为唯一值得关注的电子阅读器。现在，还有谁会去买另外一种阅读器Kobo?

亚马逊以压倒性优势赢得了电子书市场，不过目前还不清楚，这个市场究竟会带来多大价值。一些数据表明，电子书销售正在滑坡，而纸质书正在重新崛起。而另一些研究则显示，数字化阅读仍在继续发展。很明确的一点是，电子书不会在短期内颠覆纸质书。人们喜欢纸质书的感觉，喜欢捧着书坐在某个地方阅读。皮尤研究中心的数据显示，65%的美国成年人表示，2016年他们阅读过一本纸质书，而2016年阅读过一本书的美国人比例为73%。只有人们完全停止阅读纸质书，纸质书才会消亡。

过去几年中，人们阅读习惯的一个方面发生了很大变化。皮尤的同一项调查显示，2016年，人们通过平板电脑读书的频率要比5年前高出4倍，而在手机上阅读的频率要高出近两倍，通过笔记本和台式机阅读的频率也出现上升。目前，这三种阅读途径都要比电子阅读器更流行。

随着读者习惯的变化，Kindle也在变化。起初，这些新平台给亚马逊带来了两难的选择。如果亚马逊在所有这些平台上提供Kindle服务，满足用户的期望，那么亚马逊自主设备的销售就会受到不利影响。利普表示，关于应当怎么做，亚马逊内部曾发生过争论，但这样的争论并没有持续很长时间。他表示：“你无法要求读者，他们应该去哪里看书。读者会告诉你，他们想要在哪里看书，而你必须覆盖这些渠道。”因此，亚马逊为所有手机和平板电脑都开发了应用，甚至是Chrome浏览器。

近期，亚马逊还展开投资，试图将有声书整合至Kindle服务，让用户通过按钮触控来阅读和收听。利普表示，亚马逊也在探索让Alexa语音变得更自然，从而让长时间的听书体验更好。他们希望，Alexa能成为全世界最伟大的文字工具。“对于每本书或每个作者，除非我们能回答顾客可能会问的所有问题，否则我们就还没有成功。”利普表示。

在10年时间里，亚马逊提供了人们读书的新途径。然而即使平台发生了变化，图书本身并没有，而且一些不兼容的问题开始出现。手机和平板电脑并没有包含新元素，让纸质书更精彩。这些设备带来了许多干扰，刺眼的背光，而电量可能几小时就会耗尽。但它们也带来了各种新机会。在平板电脑上，图书没有几百页厚，导航很容易，支持搜索，且不断更新。此外，作者可以用图像、视频，甚至游戏来优化体验。作家、媒体学者尼古拉斯o卡尔（NicholasCarr）2011年表示：“Kindle的书香气息就是现代版的古腾堡圣经。这实际上是一种营销策略，一种让传统读书者习惯电子书的方法。但这仅仅是一种暂时性的策略。”卡尔应该是对的。然而在6年之后，情况并没有改变。

在下一阶段的发展中，电子书将完全不再像是纸质书，而是让作者、发行商和读者利用当前的所有工具，重新发明长篇阅读的方式。制片人史蒂芬o索德伯格（StevenSoderbergh）正在展开试验，制作适合小屏幕互动的“电影”。类似地，亚马逊和整个图书产业已开始研究，如果完全抛开纸张，那么会有什么样的可能性。

屏幕时间

2010年，IDEO设计公司制作了名为“图书未来”的概念视频，设想了几种基于屏幕的阅读体验。其中一种会邀请你进入书中，与人物进行文字交流，进入重要地点，甚至协助完成故事的讲述。一年后，索尼推出了Wonderbook，一种连接至PS的设备，将精装书变成增强现实界面。过去几年，谷歌一直在试验“非印刷图书”VisualEditions。在这些年中，许多公司都在AppStore中进进出出，试图让文字变成更有趣的东西。现在，聊天式的故事讲述很风靡。这种方式将故事变成一系列短平快的文字，点击一次提供一小段内容。

然而，这些新形式面临的挑战在于，缺乏更整体化的系统，帮助人们制作、销售和消费这些内容。发行商Farrar，StrausandGiroux执行编辑、试验性印刷物《FSGOriginals》的负责人西恩o麦克唐纳（SeanMcDonald）表示：“由于缺乏基础设施，我们无法开发强互动、图形化、无边界的故事讲述界面。这方面所需要的并不是纸面上的文字，而是不同的技能集。”

因此，图书行业的大部分试验都在已有类目的基础上进行。麦克唐纳和其他人正在研究节奏感，以比平常更快或更慢的节奏去发布新书，并选择不同的长度和篇幅。他们也在尝试音频的新东西，而音频已被证明是关于阅读的新思想的沃土。麦克唐纳指出：“数字音频是出版业的一大增长领域，有很大的空间去探索创新。”他以罗宾o斯隆（RobinSloan）的新书《Sourdough》为例。在这本书中，斯隆创作的音乐扮演了非常重要的角色，他将这些音乐穿插在有声书中。还有个例子是乔治o桑德斯（GeorgeSaunders）的《LincolnintheBardo》，其中用到了166个不同语音去讲述故事。

如果亚马逊有这方面的意愿，那么可以采取统一的行动，带来全新形式的图书。这是因为，亚马逊内部已经在一定程度上垂直整合了整个图书行业，打造了完整的阅读生态。有许多作者目前专门为亚马逊写书，读者可以通过KindleUnlimited和PrimeReading找到这些书，在手机和平板电脑上阅读，通过Audible或Echo去收听，以及在GoodReads平台上去讨论。亚马逊拥有各种工具，帮助你写书、排版、设计封面，添加正确的元数据，发布至正确的渠道，并得到适当的报酬。如果你想要制作一本漫画、一本儿童读物，或者一本教辅书，亚马逊也可以帮到你。

过去多年，亚马逊一直在做形式上的尝试，包括长度与传统图书差异很大的KindleSingles，以及定期发布的KindleSerials。如果你仔细关注，那么甚至可以在Kindle商店里看到“选择自己的大冒险”风格的图书，包括你从未听说过的爱情和玄幻小说。亚马逊高管也表示，有兴趣继续推动图书媒介以有趣而创新的方式去发展。

然而到目前为止，亚马逊的贡献仍然停留在边缘。读者很容易高亮并分享段落，查找关键词，识别人物。亚马逊尝试让图书的制作、销售、查找和阅读更容易。至于图书本身的发展，亚马逊并没有太大突破。最初的目标并没有改变。2008年，贝索斯在致股东的邮件中表示，当代科技“已将我们转向碎片化信息消费，但我并不赞成缩短注意力的持续时间。”然而，Kindle是“专门为长篇阅读而设计的，我们希望Kindle和后续产品能逐步将我们带入一个注意力持续时间更长的世界，从而平衡碎片化信息工具泛滥造成的问题。”

贝索斯还在邮件中表示，他“确信图书本身将会进化”，但无法保证亚马逊将在这个过程中处于主导地位。10年之后，图书并没有变化，而只有亚马逊才有能力，且应当推动下一阶段的发展。这不是让屏幕像素变得像纸张，而是拥抱两者的差异。