辛巴回归但快手“变天”

文｜新浪财经 李诗韵 杨雪梅

编辑｜韩大鹏

辛巴复出，一波未平一波又起。

近日，快手主播辛巴复出一事持续引发关注。然而，其团队精心准备的复出直播仪式却再次惹祸，频遭质疑。

3月27日，有网友称，因为辛巴的复出直播，其公司附近的道路被封，市民要通过周边道路时，被保安人员盘问要求出示证件，影响出行。对此，相关街道称，网友反映的情况是街道根据企业活动报备所作出的人车分流预案，并对受影响的市民致歉。

此事很快也引起了外界的关注，人民网评：为辛巴封路，谁给的权力？

这对正处在风头浪尖的辛巴来说，无疑又泼了一盆冷水。尽管在直播间拿出1折购小米手机的福利来表明诚意，但外界似乎并不买账。

在经历了糖水燕窝事件后，辛巴成功出圈，同时也丢失了信誉。如今顶着压力复出，辛巴需要面对的，是外界对他的固有认知，以及回归后，他对于快手的价值的变化。

危险的信号

2月21日大年初七，本是辛巴以及旗下签约主播时大漂亮账号解封的日子，但辛巴并没有着急开直播，而是通过各种方式预热表明复出意图。

解封后的一个多月间，辛巴频繁出现在818家族主播的直播间。3月22日至27日，辛巴发布了近10条快手视频，播放量均达到数千万。而其中一条辛巴单膝下跪表示要接所有用户回家的视频播放量达到1.7亿次。与此同时，消息指出辛巴斥资5000万宣传费用为回归造势，在全国各大城市的夜景秀、显示屏、公交车以及微信朋友圈等渠道打广告，让百万818用户回家。

3月27日中午12:00，辛巴身着标志性的西装套装出现在屏幕前，彼时距离封号已过去三个月。复出的首场直播，辛巴显得略微紧张，不时用手扶额摸发。在开场15分钟后，辛巴以1折购小米手机成功炒热氛围。

上架该款手机秒杀链接前，辛巴反复强调没有什么比一诺千金更值得尊重、相信相信的力量，并提醒抢到手机的粉丝记得在直播间敲辛巴做到了等字样。

尽管辛巴复播秀再次刷新个人记录——通过预热，辛巴快手账号4天内涨粉近一千万达到8294万；长达11个半小时的直播中，总销量为1625.7万，单场直播GMV为20.42亿元，礼物收入278万。

但是，此次复出，外界对于辛巴的质疑声仍未减弱。人民网评论对辛巴而言也是字字诛心：售假丑闻还未走远，高调复出争议尚在。对于任何网红来说，如果老以丑闻糗事、出格言行而红，注定是一个相当危险的信号。

辛巴的高调和张扬，对于他的电商事业而言，就像是一把双刃剑，追随他的圈内粉丝视为个性和义气，而圈外的人依然看不懂，甚至有些反感这样的人设。

在舆论的压力下，辛巴也在去辛巴化。他在近期的媒体采访中表示，今年主要的议题就是去辛巴化，不要让大家总认为辛巴怎么样，其实他是一个公司，也几千个人了，我不想因为自己而影响了这几千人的梦。而他会更多思考公司各个版块的发展，和与行业的配合度。

去辛巴化，不仅仅是辛巴在考虑的问题，于快手而言，或许也是今年最重要的议题之一。

江湖已生变

辛巴消失的近一百天里，快手跻身短视频第一股，创下超万亿市值。总有人发问快手还需要辛巴吗？

作为平台第一大主播，辛巴对于快手的重要性不言而喻。此前，新浪科技在专访辛巴时，辛巴曾表示希望有一天我能跟快手成为兄弟公司，能成为跟快手并肩作战的那家公司。但该言论却引发快手不满。内部人士告诉新浪科技，辛巴与快手，一个是主播一个是平台，辛巴有些自傲了，两者完全没有可比性，你见过拿个人对标平台的吗？

一定程度上，辛巴的自傲同时也反噬着他的团队，影响着他们在平台的生存空间。

互联网和游戏产业观察者张书乐向新浪科技表示，网红一旦黑化后，对于平台而言就不再具有价值。平台永远都是江山代有才人出的状态，永远不缺乏同质化的内容创作者，哪怕是辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流。因此，尽管成功实现抵达解禁期，但辛巴对于快手的价值也只是聊胜于无。此前大量顶流主播在转会、黑化或内容水准不再受关注后，都经历了类似的情况。

尤其是对于快手而言，此刻它处在被抖音压制，而且靠渠道下沉不再构成自身护城河的状态下，一个上市了需要爱惜羽毛、且时刻需要注意主流风向标来确保自身稳健甚至‘平稳’的内容分发平台，一个有‘黑历史’的网红，就算其商业价值依然如故，在平台的大利益下，也是可以舍弃的。张书乐认为。

在快手电商逻辑中，是以用户为核心，公域流量驱动，换言之，这也是一场基于粉丝与主播间信任而建立的交易。

更何况，辛巴缺席快手仅三个月，快手江湖已不似当日。

2月5日，快手正式登陆港交所，彼时辛巴仍在封号期。上市首日，快手高开193.91%报338港元，全天收涨160.87%报300港元。截至发稿快手市值达到1.19万亿元港元，可叫板中国如美团、京东、百度等互联网企业。

2020年，快手的总收入为587.76亿元，经营亏损额为103亿元，经调整后净亏损79.48亿元。收入增速赶不上销售成本，让快手的亏损幅度持续扩大。不过2020年快手其他服务收入增长超13.3倍达37亿元，主要就是因为电商业务的扩展。因此，快手的电商业务备受关注，也被寄予重望。

易观高级分析师陈涛认为，快手的招股书透露，其电商交易总额所指为其自身平台上的交易，并且这一数据是其招股说明书着力突出的部分。另外，内容平台已越来越倾向于将交易引导至内部小店，因此未来平台内的交易是其整体交易最主要的构成部分。

再造辛巴

对于快手而言，成也辛巴，但平台肯定不愿看到败也辛巴。

拥有7000万粉丝的辛巴，2019年直播带货的GMV133亿，占快手的近三分之一。在靠人带货的模式下，快手想要做电商，或许还真离不开辛巴，以及未来更多的辛巴们。有辛巴就有流量，还是有流量就能再造辛巴？对于快手而言，在去中心化与流量中间如何找到平衡点至关重要。

直播起家，那么优质的内容创作者自然就成为了最核心的竞争力。

值得注意的是，在今年2月份的上市敲钟现场，快手邀请来了6位达人代表一起敲钟：松茸西施迷藏卓玛；曾获中国政府友谊奖的英国牛津大学博士、北京化工大学特聘教授戴伟；00后音乐创作人陈逗逗；以一手陕西厨艺吸引无数关注的陕西老乔；一边直播带货，一边开工厂的直播电商创业达人芈姐；以及来自贵州的侗族七仙女。

这几位达人所代表的内容风格，与辛巴等颇具江湖气的家族派系不同，前者更能体现快手如今极力向外输出的伟大的平凡等正能量和具有普世价值观的内容。

实际上，从2018年7月起，快手便开始尝试推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施，包括花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体，直播半小时打赏收入超过2000w；邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家开通直播等。2019年，快手更是宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂直领域。

张书乐向新浪科技表示，三俗是快手曾被贴过的标签，尽管近年来它一直用另一个标签即五环外，在扶贫、三农、农产品带货和乡村振兴上，给自己的品牌形象升维，但原始用来和抖音形成差异化的护城河带来的画风和用户风格养成，确实一直难以逆转。因此，它此刻需要的是，至少对三俗问题一经曝光立刻封杀的即时反应，和在内容上真正从土味变成乡土风情的画风迭代。

在接受媒体采访时，辛巴透露未来将会把个人重心转移到企业管理和供应链研究领域，减少个人直播场次。此前，辛巴曾经警告快手平台上的其他主播，称有一天我不玩了，你们也永远不能成为第二个我，也不能超越我。

对于辛巴来说，他不允许也不会造出再一个辛巴。但对于快手平台而言，还需要更多的辛巴。