小米手机实现高端化至少还要5年

2024-11-22 发布

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

小米

实际上，这样的灵魂三问，是几代中国制造业企业的共同迷思。它们有的已经在所在领域破茧而出，更多则是泯然众人。

铸造高端品牌的相关性因素很多，我们试图从公司比较视角寻求到特定维度的参考。在研究了苹果、三星、华为、特斯拉和爱马仕等企业之后，我们发现品牌的高端化是一场造梦师的游戏。

回归到小米，它当前正处于从爱迪生象限向巴斯德象限攀越阶段。在冲刺高端化市场的过程里，要求小米要有非常大的胆量——甚至是要用超过200亿级的研发投入，灌注于一个核高基项目上。根据我们的评估，已经在芯片上走出实质一步的小米，最终实现手机产品真正意义的高端化，至少还需要5年时间。

高端化已经成功？

一些市场观点认为，小米高端化已成功。论点是小米10，小米11首发火爆。而不少更乐观的投资者认为，小米已经完全实现高端化转型。

根据我们的一些现实观察，以及第三方数据统计，小米手机高端化的含金量仍有待市场持续验证。

【1】深入骨髓的形象

凡高端化成功的手机厂商，用户心智一定是高端的。关于小米，先别说用户，部分小米的高管都在骨子里认为小米低端。

2020年11月21日的中国人力资源管理年会，原小米集团某中高层人士表示，小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。专门搞教育培训，引领认知的高层，都还在讲得屌丝得天下，只能说小米揭掉过去的标签仍任重道远。

【2】ASP

ASP角度看，亦能清晰观察到小米高端化的程度，价格>600美元的机型占比很直观。

苹果iPhone，绝大多数机型定价>600美元。而且单款机型的不同版本是统治级的，比如2020Q1，iphone11、iphone11ProMax、iphone11Pro、iphoneXR为高端市场前4，市占率分别为30%、9%、7%、6%。

2020年1-9月小米定价超过600美元的机型占比，大概处于华为2016-2017年的水平。

图1：小米和华为的手机价位分布，来源：信达证券

【3】高端机型销量

ASP分布说的是高端机型够不够，高端机型是否能成为爆款冲上TOP5，说的是消费者是否认可你高端。

Counterpoint数据显示，2018年10月-2020年10月的中国TOP5销量的爆款机型分别来自苹果、华为、OPPO和Vivo这四大厂商。而其中高端机型，只有：

苹果iPhone11、iphone11proMax、iPhoneXR和iPhoneXSMax。

华为 P40、Mate305G、Mate30pro5G、Mate30Pro、P30和Mate20。

图2：中国市占率TOP5爆款机型，来源：Counterpoint

小米2020Q1发布起价3999元的高端机型小米10，没进销售TOP5，所谓万人空巷抢购，其实永远只有第一波。及至最近两天相继发布了小米10 PRO及MIX FOLD等高价手机产品后，能否成为中坚爆款目前并不乐观。

也就是说，不管是从内外部心智、ASP、还是高端爆款机型层面，小米离高端化成功尚早。

硬着头皮也要上

但即使如此，小米手机高端化也要硬着头皮上，原因很显著：

全球智能手机市场规模5000亿美元左右，行业不再增长已经是事实。据中国信通院数据，我国2020年手机出货量3.08亿部，同比下降20.8%。

提高集中度的增长方式也没戏。IDC数据显示2020Q4华为、Apple、OPPO、vivo、小米市场份额分别为25.1%、19.3%、19.3%、17.8%、13.7%，而其他手机厂商仅4.8%的份额，集中度已经很高，TOP5刺刀见红的时刻快要到来。

从小米财务数据看，2020年Q4：智能手机营收，426亿，yoy+38%；IOT与生活消费产品营收，211亿元，yoy+8%；互联网服务营收，62亿，yoy+8%。手机出货量不错的情况下，疫情提升人均上网时间的情况下，盈利主力分部业务的互联网服务增速远小于手机增速，也许只有高端机消费者较高的ARPU才能进一步带动互联网业务。

图3：小米2020年分部业绩，来源：锦缎整理

小米的硬件有5%的净利润承诺，靠互联网业务盈利，其有且只有扩大高端手机市占率这一套路，而高端手机市场对于小米来说较为空白，这是它的必由之路。

最后一个现实原因是，华为的特殊境遇出让了部分高端机市场份额，这也是最近一个时期小米、OV不断对外渲染自身高端化战略与战况的重要心理动机。

从以上5点来看，我们认为高端化是小米的命门，尤其是在IOT业务增速持续放缓的当下。

造梦师的专属游戏

高端何以高端？绝不是性能的堆砌。小米、vivo、OPPO们，即使用上最新的移动系统级芯片，如高通骁龙888SOC，也远远不够。

从手机行业的苹果、三星和华为，从电动车行业的特斯拉，从奢侈品行业的爱马仕，我们能看到高端化的外在定义：你的产品必须有稀缺性，最好是独一无二的划时代能力。

1)苹果。2007年1月苹果新品发布会，乔布斯拿出iPhone2G这款革命性产品：多点触控、外形拉风、重力感应、多任务处理等，在当时绝对是掀桌子般的创新，用我们今天的话讲是把手机重做了一遍。14年过去了，一代又一代的iPhone始终吃着造梦师乔布斯的红利。

2)华为。2017年9月华为发布麒麟970，这款移动SOC对华为手机高端化有两重意义：1、SOC自主研发，与小米、OV们搭乘高通骁龙的战车有本质区别；2、业内首款搭载NPU模块的SOC，打开移动终端AI的全新命题。所以此后的Mate系列、P系列迅速站稳高端化市场。

3)三星。无独有偶，三星的高端化也离不开自己的SOC，它在技术上没有缺点，前三代iPhone里也有三星处理器的影子。不止于此，三星也有划时代产品能击中高端人群的心，就说当前的折叠屏手机，三星的出货量碾压华为、摩托罗拉、柔宇们。

4)特斯拉。马斯克几乎可称得上是电动车界乔布斯。从燃油驱动到电驱，别的啥都不说了，就启动时的那一脚推背感，宣告特斯拉是革命性的品牌，它引领了一个比智能手机更大的时代。

图4：平价电动车也能带来推背感受，就像坐赛车手的车，来源：《飞驰人生》

5)爱马仕。与LVMH只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中的战略不同，爱马仕是真的在做极致产品：南非约翰内斯堡500KM外的鸵鸟皮供应商，鸵鸟出生后隔离喂养，皮肤必须完美无缺没一点儿伤痕；蒙古远离乌兰巴托的地方，有一处爱马仕的羊绒供应商，独特的山羊+4到6岁期间的羊毛。对产品最疯狂的打造，让爱马仕处于顶级奢侈品的头部，什么LVHM、CHANEL、Dior、Gucci都处于鄙视链下方。

高端是造梦师的专属游戏，要么是产品划时代，如苹果iPhone、如特斯拉 model s、如三星折叠屏；要么是有独特的心智卖点，华为SOC的CPU、GPU、NPU三大模块硬刚高通和三星妥妥的，华为巴龙5G基带芯片是传统强项，只可惜，芯片设计环节能力强没用，生产环节卡脖子，麒麟9000被按下暂停键。

而小米、vivo、OPPO、联想、中兴等等手机厂商，本质是高通骁龙SOC的硬件外面套一层皮，以首发骁龙SOC为卖点，比如小米11就是高通骁龙888首发，而且雷总发微博表示，咱是真首发。

图5：真首发，来源：雷军微博

首发就首发，什么叫真首发呢？

首发不首发，改变不了关键硬件外购的本质，这就造成了首发的小米往往开局猛再而衰三而竭——很快陷入同质化竞争使然。所以全球市场高端手机第一集团军只有苹果、三星和华为。

巴斯德象限与供应链组织

以上我们想说明的是一个道理：高端的产品它必然存在某一维度的稀缺，如果你引以为荣的东西大家都有或者说都会有，那你自然算不上高端。

从理论上来讲，小米高端化这条路很难走，因为路径不支持稀缺。

管理学把科研分四象限：

皮特森象限，既不追求实际应用，也不追求基本认知；

爱迪生象限，追求实际应用，但不追求基本认知；

波尔象限，不追求实际应用，但追求基本认知；

巴斯德象限，既追求实际应用，也追求基本认知。

图6：科研四象限，图：锦缎研究院制图

小米处于爱迪生象限，它没有完成爱迪生象限到巴斯德象限的升级。尽管昨天的发布会上，我们看到了它在特种芯片领域上得的最新成果——澎湃C1，但仍无法掩饰在高端通用芯片、通信基带和操作系统等手机核心部件上缺位的事实。

你像苹果，早期用三星等供应商的芯片，后面自研A系列SOC。三星和华为也实现了自研移动SOC。再看特斯拉的Autopilot，AP1用mobileye的Q3芯片，在AP2.0和AP2.5用的NVIDIA Xavier芯片，现在则自研HW3.0芯片，而追赶者蔚来用mobileye的Q4。特斯拉HW3.O芯片AI算力为144TOPS，蔚来MobileyeQ4算力为2.5 TOPS，相差56.6倍。

苹果和三星的手机业务，特斯拉的电动车业务，都是从爱迪生象限升级到巴斯德象限，在商业模式成型之后着手大规模投入研发，不成功不罢休。

华为手机则从一开始就处于巴斯德象限，2013年华为成立手机业务部，2014年华为将ASIC设计中心升级为海思半导体，所以后来麒麟是移动SOC的第一集团军，巴斯德象限用中国的一句俗话讲种一棵树最好的时间是十年前。

小米做手机也有十个年头，为什么它没能从爱迪生象限升级到巴斯德象限，并成功的在手机核心领域实现软硬一体？我们认为组织层面的问题或许是问题的答案。

从组织上来看，小米是一家供应链企业。成立时创始人团队，部分是做软件的，部分是做供应链的，这两年引进的卢伟冰、常程等高管也可以说是做供应链的高手。

图7：小米电磁炉组合，图：网络

小米商业模式的出发点是硬件，虽然硬件本身的盈利能力低的令人无语，远远到不了承诺的5%净利润上限，但其重要性却无以复加：

硬件销售，带来用户，完成互联网服务变现；

更多的硬件，带来更多的用户，ARPU更高的用户，完成更多的互联网服务变现；

瑞银预测小米2021年互联网服务净利率为50.0%。

做硬件本身是一件非常复杂的事情，仅小米手机就有大几百个零件，100多个供应商。除了智能手机，小米还有笔记本电脑、TV、冰箱、洗衣机、空调等大家电、智能音箱、路由器等。然后就是整个IoT生态链。庞大的产品系统，背后是更加庞大的供应链系统。拿产品布局比较广的联想举例，它拥有2000多家核心供应商。

2016年小米的下滑，一定程度上亦是供应链问题引起的。2015年与三星AMOLED谈判拍桌子闹掰，小米5延期，当年8000万台手机的销售部门没完成。后来联合创始人周光平退位，雷军亲自挂帅供应链系统，去三星负荆请罪多次才得到一两年后的排产承诺。

供应链的复杂度，牵扯了无数的精力。

供应链的现金流消耗，也是大规模投入研发的阻力。

供应链企业的特点很显著，营收增长的越快，现金流失的越快，因为要预付款项让供应商安排生产，自身还要投入固定资产。营收增长慢的时候，现金流才能起来。

图8：小米自由现金流与营收增速关系，来源：锦缎研究院

当营收增速快的时候，无法创造自由现金流投入中高端通用型SOC研发，或者投入很少的资金试水，结果败的无声无息——比如小米与大唐电信成立合资公司松果电子，研发移动SOC澎湃S1，后来已没声响。

当营收增速慢的时候，现金流确实变好了，但也必然是小米本身遇到了发展瓶颈。这个时候小米是否还有勇气，投入较大的研发去做移动SOC？

当然，小米澎湃C1的问世，让我们看到了它生生不息的韧性与进取心。这样的初步成果，可以让我们对它的高端化前景保持乐观。

没有胆大包天创新者的高端化是伪命题

爱马仕总裁克里斯蒂安·布朗卡特曾在回忆录里写道：

怎样才能有胆量留在真正的奢侈品行业中？

要有继续追求，不断震撼，永远创新，保留说话、创造的自由的胆量。

要有召唤那些有名的或无名的、另类的或不同的创意者的胆量。

要有给他们时间来获得成功的胆量，因为让人信服需要时间。

要有只卖我们真正喜爱的，而不必非是取悦别人的，或是能够带来利润的产品的胆量。

高端往往伴随着高额投入创新的胆量，尤其是在科技领域。马斯克创立特斯拉、SpaceX数次濒临破产。

说实话，小米想花10个亿研发SOC，好像10块钱要玩出5万元的电影特效一样，不那么现实。以华为海思的麒麟980为例，开发成本在20亿人民币以上。

但要知道，这是从10到11的开发，在有成熟的开发经验产生的费用。从0到1花十倍的钱，200亿也不一定能成。

图9：烧钱，来源：网络

200亿是什么概念？小米2015-2019年累计研发费用是200.4亿元。也就是说，真心实意的去研发移动SOC，就这一个大项目就至少得烧掉5年研发费用。而且即使自研移动SOC成功之后依然不是一劳永逸，就像三星Exynos1080的上一个版本，Exynos990——付出了双倍的能耗，性能却还略弱于骁龙865。

自研移动SOC真的需要很大的胆量，雷军是否有这个胆量，尤其在造车战略成为最新优先级背景下，小米是否还有这个意愿？

雷军的行事风格近似重剑无锋，总能站在正确的风口，中短期内见到效益。这种行为方式，可以干成很多事——小米+生态链公司+金山云+金山办公已经是资本市场上一股重要的力量。但离最顶级的事——例如任正非与马斯克对于物理极限的追求，总感觉差一口气，总缺乏那种胆大包天创新的能量。

但愿小米造车，能够颠覆过往。

小米实现高端至少需要5年

我们认为小米手机实现真正意义的高端化，至少还需要5年，原因在于：

小米的高端机型的产品线的搭建与最终放量，均受制于他人的高端核心部件——即，只有高通发布最新款高端移动SOC后，小米随后才能发布自己的高端手机。无论从时机，还是消费心智角度，都是我命由人不由我。

而且，小米无法通过机海战术快速填充高端产品线。因为机海战术不适用于高端产品线，它存在真实的边界，就像iPhone每代推出都需一两年时间，就像奢侈品公司狂发产品就是死路一条。

其次小米从中低端往高端走，也需要以渠道为立足点升级形象系统，弱化性价比，弱化屌丝形象。

图10：小米千店同开，来源：卢伟冰微博

目前不说用户心智，就连前高管都还在喊得屌丝得天下，就能明白用户心智的改善任重道远。

华为做高端手机，有移动通信技术底子，同时敢于在基础核心硬件上烧钱，最终有自研高端移动SOC加持；同时，它也无需像小米一样扭转屌丝形象。即使这样，华为手机也用四年时间才站稳高端。

故此，我们认为，以华为为鉴，走在正确路径上的小米，仍至少需要五年才能实现真正意义的高端。