今麦郎一桶半开心专列点燃春节营销

1月20日，人们的手机被今麦郎一桶半的春节活动刷了屏。

在北京时尚地标，三里屯。一辆由国民喜剧女神贾玲驾驶、载满段子的倍开心专列悄然停靠，引起了人们的围观与抢拍。

充满惊喜的抓娃娃机，魔性十足的段子，360度无死角的拍照墙，时尚潮流的帅哥美女，让人置身于快乐的海洋。这辆倍开心专列意外一跃成为当天的网红打卡地，网友纷纷留言：这是谁家的专列，载我回家过节吧!

这场以北京三里屯为地标，段子作为贯穿元素，贾玲作为形象代言的倍开心专列是今麦郎一桶半在春节时期的营销活动，这场活动之所以成为爆款，在于它抓住了年轻人的心。从地点选择到活动形式，都能看到一桶半无处不在的对于年轻人的诚意。

哈佛商学院教授本沙哈尔曾说：幸福感是衡量人生的唯一标准，是所有目标的最终目标。对中国的年轻人来说，幸福有两个支柱自由表达与掌控生活，但最终指向快乐。

作为方便面行业增速最快的品牌之一，今麦郎率先洞察到了这一变化，一桶半，旗帜鲜明地以开心作为品牌主张。春节期间，当同行们用团圆、归家路来煽情时，今麦郎用简单、直给的开心俘获了无数年轻人的心。对于年轻人来说，春节不仅意味着团圆，也意味着释放自我、开心与快乐。连续四年开展春节营销，今麦郎围绕开心主题，建立了一套成熟的春节营销体系，自成一格，与竞争对手形成了极大的差异化。

更年轻的今麦郎一桶半

自从2015年上市以来，今麦郎一桶半就成为中价桶面市场叫好又叫座的产品。一桶半解决了方便面市场一桶吃不饱，两桶太多的消费需求，以其超强产品力填补了市场空白，开创全新品类。连续3年深耕市场，一桶半销量持续上升，2018年，一桶半签约国民喜剧女神贾玲成为其产品代言人。贾玲的喜剧特点撞上了一桶半的开心，使得品牌效应迅速加倍，她的快乐开心形象，映射在今麦郎一桶半上，成为品牌印记的重要组成部分。

2018年，一桶半系列持续完善产品线，丰富产品口味。陆续推出大杯面、大碗面和大拌面，在包装设计上更接近年轻人审美爱好;同时在口味上加以丰富，新增重庆小面等特色口味，更贴近年轻人口味喜好。2018年一桶半销量同比增长71.9%，创造了行业瞩目的销售成绩。

这份华丽的成绩单，一方面说明了方便面消费正在回归理性，另一方面，意味着产品力正在发挥更大的作用。作为品类分化战略的信仰者，今麦郎以独到的产品逻辑，形成一个以一桶半、一袋半为核心的产品矩阵。一桶半以丰富的产品线阻隔竞争对手，构建了包括大杯面、炒面、拌面在内的护城河;一袋半则以创新口味撕破缺口，打造爆品，形成旋风效应，例如一袋半重庆小面，一经推出就成为了年轻人心目中的网红面。

成功的品牌，往往能找到一个庞大群体中的最大公约数。现在看来，今麦郎一桶半正在全面实施的品牌年轻化战略已经奏效，这大概源于一桶半找到了年轻人的最大公约数：快乐。快乐的表达形式有千万种，每个人都有属于自己的快乐。年轻人追求的快乐是简单、直接。今麦郎一桶半用亲民的价格让消费者占便宜，用多半桶的分量让消费者吃得饱，用开心果贾玲传递开心能量。选购开心，食用满足，今麦郎一桶半最终为消费者带去的是幸福感。

开心专列背后的年轻化战略

开心诉求的持续升华，年轻化战略的纵深推进，春节回家的特定场景，竞争对手的围追堵截，让今麦郎在春节营销上有了更细致的考量。在这样的背景下，倍开心专列的营销创意应运而生。

某种意义上，今麦郎这辆满载段子的倍开心专列，像是今麦郎的年轻化宣言。今麦郎方便面的市场占有率已经稳居第三，在广阔的三四线城市市场站稳脚跟。如今，渠道上移、走向竞争更为激烈的一二线城市，是今麦郎必然的战略选择。这一市场的年轻人更潮、更时尚，这意味着今麦郎的品牌营销要进行升级。

今麦郎将春节营销的线下主战场，选在北京的时尚地标三里屯，正是基于这样的战略考量。三里屯作为北京的时尚地标和城市符号，自带流量属性和话题标签，经常汇聚众多潮男潮女来这里打卡逛街。在这样潮流的发源地，以年轻人喜闻乐见的段子为切入点，以回家过年主要交通工具列车为场景，以年轻人喜爱的抓娃娃机、自拍为互动方式，再加上备受年轻人喜爱的国民搞笑女神贾玲、人气主播KOL Twins芳儿菲儿、百万级人气网红汤媛媛Mini、微博小鲜肉红人刘子恒的助力，今麦郎一桶半奉献了一场春节营销的饕餮盛宴。

在列车这一特定场景下，用喜闻乐见的段子和炙手可热的明星，将大大拉近品牌与消费者的距离，并引发用户自发安利的欲望，获得更多的流量与关注度。当然，一场品牌营销活动要成为全民话题，离不开线上的传播。从贾玲化身老司机在微博上邀人上车开始，就打造了2019倍开心这个超级热门话题，无数年轻人通过这个话题获得了开心快乐的正能量，也借此对今麦郎一桶半有了更全面的认知。在同步上线的创意手绘H5、病毒视频和新浪微博互动专题的添薪加柴之下，这把开心快乐的大火越烧越旺，最终形成燎原之势，仅微博单平台曝光就高达1亿人次，总曝光量更是达到2亿人次，引发千万网友热议和评论，最终登陆热搜。

今麦郎精准地洞察了年轻人的情感需求，以快乐这一个切入口，抓住眼球、直击人心，将产品与情感无缝对接，打开了一扇情感大门。