被迫长大的荣耀手机，最重要是放过自己

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本文系深潜atom第625篇原创作品

荣耀手机的故事，大家都知道——荣耀原本是华为手机旗下的年轻品牌，是华为双品牌战略的一部分，其品牌价值和功能定位就类似于红米之于小米。当然，现在红米也改名叫Redmi了。

荣耀早年间给人的品牌印象，是工科男的文艺范儿。刘江峰掌舵那会，借助着对个人人设的打造，沿着这个思路对荣耀的品牌内涵做了很多拓展。在当时的一众采访稿里，刘江峰讲了自己的爱好就是玩巨贵的音响，以及对手机的看法，还给荣耀手机配上了性价比极高的有线耳机来博取用户的好感。后来刘江峰被贾跃亭忽悠瘸了之后，似乎一直跌跌撞撞，再没有回到自己的专业赛道上来。但同时，荣耀的品牌形象也就开始变得模糊起来。

荣耀再次进入大家的视野，是为了应对芯片制裁的飞来横祸，荣耀在一夜之间要完成和华为的切割，成为真正意义上的独立品牌。早年，荣耀想成为独立子品牌，华为内部都犹豫彳亍了好久。

这是荣耀的荣耀，却也是荣耀的负担。

被责任和希望重压的荣耀

在华为手机承压的时刻，其他手机厂商大概是很矛盾的，不能公开的表达欣喜，又不能不做好抢夺市场份额的准备。在三星手机因为电池问题等原因而在国内市场一落千丈后，华为就凭借其强势的营销能力迅速挤占了安卓机的高端市场。如果不是发展势头被这种飞来横祸打断，国内一众手机厂商承压的局面，可能会持续更久。

在这种局面下，荣耀迅速完成了剥离，这就是一种战略撤退，也是一种进攻。并在短时间内，就集结了一大批优势资源，完成了重装，荣耀就开始仓惶上路，开启了二次创业。

△荣耀手机

但也正是这种背景下的催生催熟，让荣耀神经过分紧张，不能从容地发展自己。具体来说就是，因为拿了优势资源，各种渠道商也都展现出了极大地配合度，所以相应的荣耀的出货压力就极大，这种压力也会传导回研发和市场。

首先，最直观的一个问题，就是库存。手机出厂后，分发给渠道商，这只是第一步，真正的销售完成，是交付到消费者手里。但是渠道商对荣耀大力支持，也变成了又冷又湿的棉袄，由于荣耀手机的溢价周期太短，新旧机型同质化严重，导致分销的毛利太低。迫于库存压力，很多渠道商选择向二级市场出货，也造成了价格体系的混乱。

其中一个很大的原因是，华为只是不出5G手机了，但华为的4G手机，依然占据很多消费者的心智。尤其是，在实际使用过程中，4G和5G的区别并不明显。所以，荣耀的地位就显得更加尴尬了。它是一种预备，是为了防止最坏的情况，但是正主华为还在，所以它也吃不到华为的市场板块。

所以，有网友在犀利的质疑荣耀——我很佩服荣耀手机，照搬华为几年前的外观和系统，装上一颗美国高通最新的5G芯片，加上几个功能和噱头，就敢卖五六千元。在微博上搜索华为荣耀，也有很多用户表达类似的观点，集中起来，核心的意思就是荣耀太像华为了，但又仅仅只是像，不能给出消费者必须买单的理由。

换言之，大家都知道荣耀的战略意义，也都支持，但是荣耀之前的定位是年轻化，而不是旗舰化，还没成长起来，又不能直接拉华为的大旗，也不能轻易地把华为的品牌资产直接平移过来，说荣耀空有荣耀，也不过分。

华为腾出的市场份额在海外，

但荣耀出海不达预期

早在2020年11月，兴业证券做的《手机事件点评·华为剥离荣耀对手机行业影响几何》的研究报告中，就指出，荣耀从华为剥离出来所面临的市场环境会是华为国内份额有望企稳，海外份额或持续下滑。

出售荣耀有望缓解华为芯片及资金的压力，库存芯片可集中供应华为手机;新荣耀自身发力中端价位，防堵原有用户外流。但从短期来看，荣耀需要恢复零件供应和争取 GMS 使用权；而与华为剥离所导致的荣耀品牌力下滑、芯片性能的同质化，都将制约其在海外份额的拓展。

因荣耀海外品牌认知度低于华为，要维持华为海外竞争力仍具有难度。兴业证券预计当年小米、OPPO、VIVO 今年全球销量分别为 1.5、1.3、1.2 亿部，并在 2021 年分别升至 2.0、1.7、1.5 亿部。

据omdia的数据，2022年荣耀全球市场出货量为5900万台；另据canalys发布的报告，荣耀国内市场出货量为5220万台；两者结合起来，可以推断出荣耀在2022年海外销售量，约为680万台。

△2022年手机销量统计

之前华为能迅速在手机行业破圈，就是因为能在海外市场破圈，迅速占据市场份额，然后再把国外市场的影响力回流到国内市场。荣耀显然是明白这一点的，所以早在2022年，荣耀就对外宣称已经布局了16个海外市场。赵明也说：海外市场是巨大的金矿，未来三、五年不存在天花板。

但海外市场也并不是那么轻易就能拿下的。在我们国内式微的三星，反倒在海外变得异常强势，夺下了销冠的位置。紧随其后的iPhone、小米、OV也都占有相当的份额，2022年华为虽然因为被各种限制戕害，下滑到了第9名，但份额依旧比荣耀高。

坦率地说，荣耀的发展是很不错的，但又远远不够。这一切都刻在荣耀的基因里，它本来是华为打造的互联网手机品牌，定位年轻化。放在2019 年，它全球出货 0.6 亿台的成绩，是很骄人的，对于华为而言，甚至带有无心插柳柳成荫的欣喜——要知道2019年，华为的全球出货量是1.8亿台，子品牌能在出货量上取得主品牌1/3的成绩，当然能算得上优秀了。在品牌定位上，华为负责聚焦高端，Mate、P系列 ASP 上探 4000 元，而荣耀意在对标小米，主力机型 2000 元以下。

当荣耀的对手是小米是，荣耀的表现是很优秀的。据 GFK，2019 年中国手机整体出货下滑 10%的背景下，荣耀在中国市场份额整体达到 13%，成为排名第四、增长第二的手机品牌。

当荣耀的对手是华为，要以超越曾经的主品牌为自己的主要目标时，对于荣耀来说，就有点力不从心和揠苗助长。

在深潜atom看来，荣耀到了调整战略的时候了，不是一味地追赶，而是应该慢下来，好好地打造爆品。毕竟荣耀曾经被用户认可，靠的是荣耀 3C、荣耀 3X 等爆款产品。

被迫长大的荣耀，最重要的是放过自己，才能挣脱责任带来的沉重的心灵梦魇和枷锁，自由成长。只有做自己，荣耀才能有机会破圈。

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