《鱿鱼游戏》为Netflix立大功，留给爱优腾的时间却不多了

《鱿鱼游戏》上线刚10天的时候，Netflix联合CEOTedSarandos对媒体透露，其有可能成为自Netflix创立以来最受欢迎的非英语剧集，甚至是平台最受欢迎剧集。Netflix的数据统计基准是28天内，观看该剧2分钟以上的会员用户数量。随着《鱿鱼游戏》在各大社交媒体平台的声量持续爆棚，Netflix终于公布了该剧的成绩，最终数据显示一共有1.42亿Netflix会员观看了该剧，同时带动了Netflix新会员超预期增长，并为Netflix带来高达8.91亿美元的影响价值，是该剧总成本的40倍。

《鱿鱼游戏》让Netflix将好看的财报和巨大品牌影响力都收入囊中，成为这阵子全世界风光无两的明星企业。Netflix高层在Q3财报会议上甚至穿上了《鱿鱼游戏》里的衣服。

与之成对比的是爱优腾的接连滑铁卢。超前点播争议还未消停，各家又有新困难。由爱奇艺迷雾剧场打造的《八角亭迷雾》在豆瓣评分已经跌到了5.7。这部剧由知名导演王小帅担纲总导演，顶配卡司段奕宏和郝蕾主演，可以说是被给予厚望，可上线之后非但没有任何热度，连口碑也非常糟糕。隔壁优酷则因为低级失误惹的全网群嘲，更是狼狈。

相比短期内翻车，爱优腾们面临的长期挑战更严峻。与短视频的时间争夺战，对内容团队制作能力的考验，跨平台跨区域争取用户，优化营收结构等都是待解决的难题。长视频的战火正烧的越来越旺！

NetflixVS爱优腾：迥异的成长路线

1.Netflix：目标清晰，打法稳准狠

（1）Netflix：向全球扩张的内容制作与会员服务

根据Netflix近期发布的Q3财报显示，相较2020年Q3，Netflix在2021年Q3的收入增长16%，平均付费会员人数增长了9%，每个付费会员每月平均收入增长了7%。

其中，Q3北美新增用户7.3万，欧洲、中东和非洲新增用户180.5万，拉美新增用户33万，亚太新增用户217.6万。得益于《鱿鱼游戏》效应，亚太成为Netflix在Q3付费用户增长最多的地区。

2020年底，Netflix在美国、加拿大地区的普及率达到了60%，随着Disney+、HBOMax、AppleTV+等流媒体竞争对手的入场，Netflix在本土市场已经无太多增长空间。但Netflix早早居安思危，向外扩张的战略在持续的积累终于迎来了爆发期。除了流媒体内容服务已在全球190多个国家上线，付费会员历史性达到了2.13156亿之外，Netflix已在全球45个国家开设了本地化影视制作业务。无论从哪个层面上都稳坐全球流媒体平台老大。Netflix的勇敢扩张和模式创新不但让自己找到了新的增长路线，还激发了Disney+，AppleTV+的扩张意志。AppleTV+制作的首部韩剧也即将上线。

（2）紧紧围绕自有内容IP拓展新兴业务

众所周知，Netflix的最大特色就是营收不靠广告收入，全靠用户付费订阅。但在不伤害用户体验的基础上，Netflix也在积极探索多样化的商业模式，同时其商业化手段紧紧围绕平台内容延展。今年6月份，Netflix上线了Netflix.shop，正式进军内容电商。Netflix.shop销售的产品全部围绕平台热门剧集IP开发。

除了布局电商业务，Netflix还于今年7月份官宣正式进军游戏行业。前FacebookAR/VR业务副总裁和EAMobile副总裁MikeVerdu出任Netflix游戏开发副总裁。Netflix计划在未来一年内上线游戏服务。近年来Netflix制作了多部游戏改编电影和电视剧，目前正在制作中的有基于育碧旗下IP改编的两部电影（《超越善恶》、《全境封锁》）和一部《刺客信条》电视剧。

2.爱优腾：瓦解的领导地位，倒逼出海与Nteflix们厮杀

（1）爱优腾的领导地位正逐渐瓦解

爱优腾方面，据8月份爱奇艺发布的Q2财报数据显示，其订阅会员数量增长至1.062亿，会员服务营收为40亿元，占总营收的比重为52.63%；在线广告服务营收为18亿元，同比增长15%。腾讯Q2财报显示，其视频付费会员数达1.25亿，同比增长9%。优酷则自2016年12月宣布其付费会员数超3000万之后，一直没有对外更新过付费会员数量。

这里要补充的是，2019年中半爱奇艺就曾宣布付费会员就突破了1亿，2020年下半年腾讯也公布其付费会员增至1.2亿。因此可以看到，国内长视频平台付费会员数量早已经达到了天花板。

爱奇艺和腾讯只能在存量用户扑腾的同时，紧跟其后的竞争对手只多不少。尤以B站和芒果TV最为强劲。

根据B站发布的Q2财报，2021年2季度其平台月均活跃用户达2.37亿，同比增长38%；日均活跃用户达6300万。其中游戏业务收入为12.3亿元，占总营收的27%；增值服务业务收入16.3亿元，同比增长98%，占总营收的36%；电商及其他业务收入达5.8元，同比增长195%，占总营收的14%；广告业务收入达10.5亿元，同比增长201%，占总营收的23%。

虽然芒果TV会员数量只有大概4000万左右，但其营收能力很强劲。芒果超媒2021年中财报显示，旗下芒果TV实现营业收入67.53亿元，同比增长45.96%；实现净利润13.86亿元，同比增长32.84%。而爱奇艺甚至一直是亏损状态。

除了财报数据的直观展示，内容声量也是可衡量的维度。《乘风破浪的姐姐》让芒果TV这两年风光无两，去年更是创下了历史最高广告冠名费。B站的策略则是以小众内容树立地位，制造话题。前阵子的自制节目《90婚介所》频频出圈，最近B站又因为拿下郝蕾和段奕宏主演的话剧《暗恋桃花源》的版权引发热议。爱优腾方面，爱奇艺上半年因为饭圈争议引发的严格监管，折戟选秀节目；优酷内容制作能力一直青木不接，找不准自己定位；腾讯的节目则一直是有品味，但没群众基础。

（2）出海成为爱优腾的新增长点

为了应对国内用户增长乏力，爱优腾纷纷选择内容出海。众所周知，出海一般都是将自己强项销售到海外弱势市场。因此爱奇艺和腾讯的出海市场都首先瞄准了东南亚市场。但爱奇艺的市场打法是投资韩剧再通过爱奇艺国际站播出。日前，爱奇艺投资的Netflix大热韩剧《王国》编剧金恩熙负责剧本，全智贤，朱智勋主演的韩剧《智异山》在韩国有线电视台TVN和爱奇艺国际站正式播出。虽然前两集口碑遭到了诟病，但收视率不低。10月上旬的釜山电影节亚洲内容及电影市场上，爱奇艺公布了6部全新的亚洲原创内容片单。其中包括2部菲律宾原创剧集和4部原创韩剧。同时腾讯国际站据传也与泰国、马来西亚等国本地传媒集团已达成合作。

留给爱优腾的时间不多了

1.无法模仿的Netflix

虽然表面看上去流媒体平台形式/模式上都一样，但受困于IP、渠道，甚至政治文化地缘影响，内在差异性其实非常大。

长视频平台的底层基础是优质内容。这就需要打包制作公司的能力和资源特别强大，Netflix能成功就是找到了这个平衡点。能发挥全世界制作公司的潜力值。还知道好内容在哪里，谁能做。当然这还有赖于Netflix出身在影视制作水平全球第一的美国。

无论是《王国》、《甜蜜家园》还是《鱿鱼游戏》都有个很明显的特征就是Netflix加持下的非典型韩剧，都是类型片，都保留了本国流行文化特色，但是又为了全球化加入了易于全世界不同文化区域人理解的普世性元素。这某种意义上是一种熟悉的猎奇。也可以说，这才是真正的全球化的表现。这是好莱坞技术+韩剧内容能力的良好结合才发生的优秀结果。但显然爱优腾不具备这种能力，爱奇艺投资韩剧送去的更多是内容制作资本和推广团队资源。

除了影视制作基础的硬实力之外，Netflix最大的优势是出海不只是为了提振用户增长，还在于扩张内容帝国。Netflix在全世界各地制作的内容可以面向全世界发行，维护存量用户和提升增量是可以同步完成的。而这是爱优腾不具备的条件。爱奇艺和腾讯在海外制作的影视作品没法同步在国内播放，无异于是个巨大的障碍。另外将爱优腾国内的内容送出去不难，但要想产生有效影响力是要存疑的。

业内常常把爱优腾和Netflix放在一起比较。但除了学习Netflix坚持以内容为核心的价值观之外，说实话没有太多可学习的地方。爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖在今年10月份的爱奇艺iJOY悦享会上提到爱奇艺目前的策略跟Netflix完全不一样，以局部市场聚焦发力，提升区域市场的影响力为当前核心战术。这正是爱奇艺认清现实的恰当举措。

2.蔓延的战场：鏖战智能大屏的号角已吹响

根据勾正数据发布的《2021H1智慧大屏行业发展白皮书》数据显示，国内全部电视达激活量为6亿，联网电视总量达4.58亿，较去年年底上涨8.3%；而2021上半年智能电视激活数超2.69亿，智能电视激活用户覆盖上涨5.5%。

随着智能大屏的内容生态日渐丰富，产品体验越来越完善，大屏付费会员每年都保持正增长趋势。但截止2021年，OTT大屏视频会员覆盖率才14.46%。这意味着渗透率和增长空间还非常大。

尽管爱优腾旗下的云视听极光（腾讯）、银河奇异果（爱奇艺）、位列CIBN酷喵影视(优酷)OTT收视率排行榜前三。但2021年上半年增速前2名的却是云视听小电视和芒果TV，且增长幅度甚至都将近达到了60%。爱优腾一旦失去统治能力，在相关平台和领域都将受到生存威胁。其带来的影响牵一发而动全身。

3.把格局打开，大局观很重要

国内长视频平台目前遇到的一个通病都是内容很难出圈，使得各个平台的用户差异性很明显。而平台为了短期营收压力也倾向于制作圈层化内容收割定向用户。这也是爱优腾与Netflix、APPLETV+等流媒体平台最大的差异。

随着Netflix、APPLETV+的高速扩张，连主要提供适合儿童和家庭观看的节目Disney+都开始向成人节目靠拢。目前，迪士尼把适合成人的节目都转移到了Hulu应用程序，虽然用户可以订阅每个月14美元的捆绑套餐，包涵Disney+旗下所有平台，但这些流媒体服务仍然是独立的应用程序，因此Disney+接下来的动作将是如何简化提供产品，抢占其他流媒体平台用户。没有适合全年龄段，跨文化圈层的内容既让自己的增长受到限制，也会降低平台的品牌价值。

在文化壁垒越来越强的时代，破圈反而显得尤为重要。从早年风靡一时的《奈飞文化手册》到不断引起各个阶层和地区都有超强关注的作品，甚至收获了艾美奖、奥斯卡等专业影视奖项的认可，放大影响力一直是Netflix坚持的。连AmazonTV都憋大招投拍了欧美大IP指环王。

所以，爱优腾们要尝试提升格局，具备能推出具有普世影响力作品的能力才是长久占据领导地位的办法。

结语

无论在哪个市场，对于长视频平台来说，内容都是最核心的东西。对外，爱优腾在海外要与Netflix们直接对线，对内面临着B站、芒果TV等后起之秀的穷追不舍，甚至还有短视频平台快手、抖音的夹击。对平台来说可能意味着艰难的日子即将来临，但对需要优质内容的用户也许是一件好事。