叛离与忠诚，在线订阅会员进入“存量时代”

一直被拿来给国内长视频立标杆的Netflix奈飞突然不香了。

截至今年一季度末的付费订阅用户环比去年四季度减少了20万，这是近十年来该数据的首次下降，经营利润率同比也有2个百分点的下降。会员流失立刻导致其股价在Q1财报发布后下跌了35%，为其2004年以来的最大跌幅。

线下却是另一番景象。相应季度，Costco开市客的付费会员数无论环比还是同比，都在以稳定的个位数百分比增长。截至今年2月13日的一个财务季度其全球付费会员数达到6340万，总持卡人数为1.15亿。

这与我们固有印象里线上相对于线下的所谓优势，是反过来的。虽然奈飞和开市客分属于不同领域，但它们是线上与线下会员经济最有代表性的公司。这里想分析，这种反差是否有普遍性和持续性？是因为什么引起的？在线订阅生意是否已进入一个拉新乏力的存量时代？

哪些用户在流失？

先来看一下国内。根据最新财报，爱奇艺4Q21季度付费会员数是9700万，比前一个季度环比少了800万，比2020年同期减少了600万。但单位会员贡献收入ARM有所提升，从4Q20季度的12.45元，涨到3Q21季度的13.65元，再到4Q21季度的14.16元。

腾讯视频4Q21季度的付费会员为1.24亿，同比增幅只有1%，环比上一季度的1.29亿则减少了500万。1.24亿是整个2021年四个季度中的最低值。

当下，国内在线订阅会员就处于这种温吞和胶着的状态。数年前，长视频发现无法靠贴片广告弥补成本支出后，开始大力推广付费会员生意，并针对会员费进行过提价、分层收费、内置收费等操作，曾一度对营收贡献效果显著，但现在持续付费意愿遇到了瓶颈。

奈飞面对的挑战可能更大。根据最新1Q22季度对全球各区域会员数变化的拆解看，北美市场付费会员数比上一季度4Q21减少了63.6万，欧洲市场付费会员数相应减少了30.3万，拉丁美洲则减少了35.1万，只有新兴的亚太市场增加了108.7万，才给会员数大盘找回一丝颜面。

也就是说，在奈飞最主流的欧美市场，会员流失规模最大。这在过往季度是比较罕见的。

如果按年看，2020年疫情初期，意大利等欧洲用户观看奈飞的时长明显增加，奈飞为缓解服务器与带宽压力，曾不得已给欧洲用户降低观看画质。整个2020年，奈飞的付费会员数净增额为3657万，到了2021年净增额为1818万，即下降了50%。

奈飞在前一段时间停止了在俄罗斯的服务，相应的会员流失效果还会在后续财务季度中陆续体现。到时候的会员数减少就不是数十万，而将是数百万级别。

由于看到疫情宅家经济的效果，奈飞近两年针对会员费进行了提价。但为了应对当前的会员流失情况，它接下来做了一个在商业模式上比较大胆的战略转向，即推出带广告的视频服务，相应的会员收费比那些不用看广告的会员更便宜。也就是想用下沉策略吸引更多价格敏感用户。

尽管这种带广告的会员模式已在迪士尼旗下的Hulu视频、HBO、Disney+等平台被采用，但对于奈飞是一个全新的尝试，会员不用看广告本已是根深蒂固的用户印象。一边提价，一边对会费进行分层、降价，似乎有点顾此失彼的意思。

另外，奈飞正在测试一种新的密码共享订阅服务。估计这和开市客的家庭用户持卡类似，用更低廉的价格扩充会员基数与收入，而其更直接的目的是打击那些使用别人的账户和密码观看奈飞节目、而不用支付任何费用的行为。据说全球有1亿用户这么干，其中包括北美的3000万。奈飞想把这些人收编。

什么才是刚需？

一方面，拿别人的会员账号密码收看节目是一种纯在线场景，平台纠错成本高，不像开市客是一种纯线下核验场景，有物理距离的无形约束，会员需要手持自己的卡进店结账，门卫和收银员的核验成本比较低；另一方面，与国内市场一样，长视频会员在不同平台间的迁移成本低，奈飞也面临亚马逊Prime Video、迪士尼、HBO的激烈竞争，其市场份额与股价巅峰期相比也有较明显丢失。

换句话说，在线订阅模式的忠诚度和壁垒都不算很高。

反观开市客，其壁垒和黏性可以说相当高。2019-2021三年里似乎没有受到疫情影响，会员数一直在平稳增加。据季报，截至今年2月13日的一个季度里会员费收入同比增长了10%，相应的会员数同比增加6%，环比增加1%。增长因素主要是新会员的加入、升级为高级会员，以及续费率提升，当季其北美和全球市场的续费率分别是92%和89%。

那么，将在线视频和网购服务结合在一起的亚马逊Prime会员呢？根据图中eMarketer对这一数据的记录和预测，在Prime会员推出后的前7、8年，一直保持着高速增长势头，但从2021年开始，预计后续增长将趋于平缓，也将进入一个存量时期。

为了Prime Video，亚马逊已经在好莱坞投资了很多钱；为了包裹当日达，亚马逊对自建配送体系的投资规模更高。Prime服务对会员很爽，而一旦Prime会员增长未来明显放缓，这些服务背后的成本压力就会增加。这些年亚马逊已经对Prime会费进行过几轮提价。

由于行业不同，单纯拿奈飞和开市客、亚马逊做对比并不太公平。假设把问题放在一个更宏观的视角下看，什么服务才是用户的刚需，付费会员买的究竟是什么？

最近看到一句话，生存才是刚需。我所在上海的某小区仍然处于封控状态，且持续已超过一个半月，可能对这句话有更直观的理解。在这种状态下，任何改善型需求都不能算作刚需，都是可以砍掉的，可以不看电影、不听歌，但不能不做饭、不买菜。欧洲最近物价上涨明显，消费者价格指数涨幅达到近25年最高水平，但工资水平并未提高，这时人们会优先保证吃住行等基本需求，而降低其他支出比例。

如果降到这个层面，以前我们看到的很多喜欢把刚需挂在嘴边的互联网服务都不属于真正的刚需。因此，当前互联网和消费大环境下，可能有必要对刚需、黏性、壁垒、会员经济这些词重新梳理、界定一遍，所持标准应该是更趋保守的。

在线订阅是一门好生意。站在消费者角度，可以花相对很少的钱看更多的资源，看似很划算；但站在内容成本的角度看，烂片也能捆绑着好片卖出好片的价。消费者的忠诚度没那么高，它不像家附近的超市或外卖，解决果腹温饱问题。存量时代的用户争夺剧即将上演。

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