销售人士揭秘茅台联名的内幕

许多年了，白酒没有像今天这么 " 热烈 " 过。

一杯 " 酱香拿铁 "，不只让年轻人尝到了一瓶难求的 " 飞天茅台 "，还造就了一场史诗级的营销活动。新一代年轻人忽然意识到，在 " 求醉 " 的路上除了威士忌外还有白酒。

白酒被认为是一个可以穿越商场周期的职业，过去十几年，房地产、汽车、互联网、教培、金融等职业起崎岖伏，犹如江河上的一叶扁舟，但白酒却异常平稳、经久不衰。他们在本钱商场上也形成了一套独特的估值体系，茅台的市值终年领先于 A 股其他公司。

而在另一方面，这些万亿、千亿等级的白酒厂，早已不再是单纯的酒厂，他们跨界造车，建立工业基金。与此一起，全国白酒产值接连 6 年跌落，一些白酒的批零价格倒挂严峻，经销商库存承压。整个职业平稳开展的背面，又波诡云谲。

近期，《棱镜》将对白酒这个传统又新颖的职业进行系列报导，试图穿透商场迷雾，为爱喝酒的、爱投资以及关注白酒的读者，呈现一个多元化的商场图景。

2021 年，丁雄军担任贵州茅台（600519.SH）董事长，这一年，茅台以 1061.9 亿元成为榜首家营收千亿的白酒上市企业，整个商场都在等候他的下一步动作。

在这之前，为了完成千亿方针，贵州茅台用了六年时刻进行了一系列变革：大力开展酱香系列酒、调整经销商队伍、布局线上线下直销途径、大幅提高直营收入。其中，天猫超市、华润万家等途径的呈现，吸引了许多年轻人对 "1499 元飞天茅台酒 " 的抢购热心，但这些酒很快回流到社会酒商手里。

在指导价与商场价之间 1000 多元的价差面前，年轻人不是茅台酒的消费者，而是 " 搬运工 " ——抢到后，再卖掉。

2023 年 9 月，丁雄军来到茅台两周年，" 年轻人 " 三个字频频地被提及：茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，号称 " 年轻人的榜首杯茅台 "，上市榜首天卖出 542 万杯，出售额超 1 亿元；茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力，打造 " 年轻人的典礼感 "，在多个途径开售即售罄。

与 " 飞天茅台酒抢购 " 相比，茅台转变了思路，开始把茅台酒 " 一滴一滴 " 地卖给年轻人了。白酒工业资深研究员韩栋（化名）认为：" 年轻化是一个正确的方向，茅台做好了，对开展有益；就算做不好，也不影响根本盘。"

但在茅台内部，对年轻化却产生了不合，一位挨近茅台的人士坦言：" 忧虑品牌过度运用的问题。"

卖给瑞幸 8 吨酒，仅带来 2000 万赢利

" 瑞幸既然上了酱香拿铁，就不能大大方方地多备点货吗？"9 月 19 日，瑞幸宣告各地门店连续补货酱香拿铁，在广州出差的李雪（化名）本来计划给搭档点 40 杯，最后发现邻近的门店最多只能下单 20 杯，而深圳的部分门店则显现售罄。

相同难买的，还有茅小凌酒心巧克力。在 i 茅台官网，不同规格的茅小凌酒心巧克力均显现门店补货中。在淘宝、京东等电商网站，有第三方店肆加价售卖，原价 179 元的礼盒装一度被炒至 293 元。

不过，一位长时间炒作茅台酒以及周边产品的酒商向作者表明：" 酒心巧克力的炒作仅仅小范围的现象，大部分人没有关注这个新品。"

" 瑞幸榜首批采购了 8 吨茅台酒，德芙的量估量不多。" 挨近茅台的人士向作者泄漏，" 茅台便是拿出售酒的钱，以及品牌的分红，具体怎样生产是人家的工作。"

用于巧克力制造的茅台酒，是由协作方采购 500ml53 度飞天茅台酒后再进行加工，采购价为官方指导价。

不过，依据作者了解，此次与瑞幸、德芙联名，茅台向后两者出售的是 1L 装的飞天茅台酒，价格为 3799 元的官方指导价。此外，茅台还将抽取相关产品一半的赢利，但不承担其他营销宣传费用。

" 相当于每 500ml 多了 1000 元的赢利，按每吨 2124 瓶（500ml/ 瓶）核算，8 吨茅台酒可以带来的额定赢利不到 2000 万元。" 韩栋为此算了一笔账，" 即使加上瑞幸的赢利分红，对贵州茅台的影响也不大。"

在茅台酒这个千亿大单品面前，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力对营收的奉献显得微乎其微。2022 年，贵州茅台完成营收 1241 亿元，净赢利 627.16 亿元，每天净赚 1.7 亿元，远高于联名产品所带来的赢利。

但如果从茅台年轻化这步棋来看，上市首日突破 1 亿元已经是一个爆款产品的表现。

在茅台内部，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力与茅台冰淇淋一起，归属于茅台冰淇淋事业部。这也就意味着，贵州茅台从瑞幸、德芙所取得的产品赢利分红将成为茅台冰淇淋事业部的成果。

2022 年 5 月，贵州茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋并于当年底完成 2.26 亿元营收；本年上半年，贵州茅台酒店事务和冰淇淋事务完成营收 2.24 亿元，也便是说在上市的一年时刻里，茅台冰淇淋出售额不到 5 亿元。

" 酒心巧克力缺少消费频次和途径，估量会失败。" 长时间调查茅台的人士杨敏（化名）向作者表明，" 但酱香拿铁依托瑞幸的上万家门店，将会给茅台带来可观的营收增量。"

截至本年二季度末，瑞幸门店总数已达到 10836 家，成为中国商场榜首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。瑞幸 2021 年推出的爆款产品生椰拿铁两年时刻卖出 3 亿杯，这为酱香拿铁的商场提供了幻想空间。

冰淇淋出售乱象，推动茅台的联名

在 " 年轻人的榜首杯茅台 " 之前，茅台曾用冰淇淋喊出了 " 年轻人的榜首口茅台 "。

与如今 " 出售茅台酒、获取品牌分红 " 不同的是，茅台与蒙牛协作研制冰淇淋，挑选的是新建途径，但这形成的坏处除了布局缓慢之外，还有途径难把控。

2022 年 5 月 19 日，茅台全国首家线下冰淇淋旗舰店 001 号在茅台国际大酒店开业，10 天后，第二家店才在贵阳开出。

现在，茅台冰淇淋已经在全国布局 34 家旗舰店、43 家体会店，由 " 茅台传承人 " 开设。在茅台内部，将茅台经销商的子女称为 " 茅台传承人 "，这些人也是茅台营销队伍中的 " 年轻人代表 "。

但除了上市之初的年轻人打卡热潮之外，茅台冰淇淋并没有在年轻人之间掀起更多浪花。

" 茅台冰淇淋的出售主要仍是靠茅台现有的经销商网络。" 挨近茅台出售商场一线的人士向作者表明，" 许多经销商对茅台冰淇淋定见很大，出售不出去，只能开展品鉴活动的时分消耗掉。"

" 吃到完全不想吃了。" 华南地区一家茅台酒经销商向作者坦言。

现在，不管是茅台酒经销商门店、茅台协作的商超途径，仍是酱香系列酒体会中心，以及贵州茅台的 5000 家万家共享店内，均有冰柜摆放着茅台冰淇淋。在茅台酒、酱香系列酒的每一场品鉴会，茅台冰淇淋均以饭后甜点的方式呈现。

2023 年上半年，因为线上线下茅台冰淇淋出售途径遍地开花，再加上巽风数字国际的茅台冰淇淋体会卡许多出售，66 元一个的茅台冰淇淋曾被以十几二十元的价格进行许多兜售。

北京的酒商王延（化名）是最先低价收买茅台冰淇淋的人之一，他告诉作者：" 其时兜售的主要是临期的冰淇淋，每天都能低价收到几千杯，再卖给餐饮店、酒吧等场所。"

这种出售乱象或许直接推动了茅台与其他品牌的联名。

在茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军提出贵州茅台将加大研制酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，但并未向外界泄漏产品出售有关信息。

多家茅台冰淇淋旗舰店曾自主推出加了茅台酒的奶茶、咖啡等产品，但并没有上升到茅台一致的战略层面。本年 7 月，茅台集团请求注册了一枚 " 茅小咖 " 商标，直到现在，商标状态仍然为等候实质检查。

" 茅小咖 " 还没比及，茅台的一个月两次联名首先来了。

" 本来便是在打听，茅台冰淇淋最先试水。" 杨敏对此分析表明，" 相比于用自己的营销网络进行推行，茅台直接与拿手年轻化商场的协作方协作，可以更快做出成果。"

"90 后商场，可以说一片空白 "

" 年轻化 " 对整个白酒职业来说并不陌生。

多年前，马云的一段话曾广为流传，他说 " 年轻人不喝茅台，是因为还没有到 45 岁，没有经历过生死苦难。"

2020 年，茅台前董事长季克良曾在节目中表达过相似的观点，曾引发广泛的评论。彼时正值飞天茅台酒商场价格一路从年头的不到 2000 元，飙升至中秋前的 2700 多元，网友纷繁评论：" 年轻人不是不想喝，是买不起。"

年轻人与白酒之间，似乎被划分在两个阵营。

在茅台内部，关于 " 年轻人不喝茅台 " 的忧虑不断，上述挨近茅台出售商场一线的人士提出自己的不安：" 经销商体系的客户以商务消费为主，90 后商场可以说一片空白。" 近两年，茅台经销商在日常的推行活动中甚至会主动加入年轻化元素，例如组织飞盘、露营等年轻人喜爱的活动。

摆在年轻人与茅台之间的难题有许多：近 3000 元的商场价需求经济实力，对白酒口感的接受度检测着喝酒的意愿，酒桌文明的评论则影响了年轻人的消费场景。

这些要素使得白酒职业喊了多年的 " 年轻化 " 始终仅仅一个标语。

直到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的呈现，让茅台的年轻化走出了一条新的途径。

曾经是把茅台酒当 " 酒 " 卖，考虑的是年轻人为什么不喜爱酒；现在是跳出酒自身卖 " 茅台 "，把茅台酒一滴一滴加进年轻人喜爱的东西里卖，降低了年轻人触摸茅台酒的门槛：买一个茅台冰淇淋细巧支只需求 29 元、一杯酱香拿铁 19 元，两颗茅小凌巧克力 35 元、一杯茅台冰淇淋则为 66 元。

高端茅台 " 下凡 " 带来了热度的一起，一月两次联名也引发了 " 品牌过度运用 " 的质疑。

交际渠道上关于茅台的二次创作频出。有网友小红书发布自创的茅台与杜蕾斯相关海报，许多网友信以为真引发评论。此外，" 茅台快把自己玩成料酒了 " 这一话题冲上微博热搜榜，在这个聚集了许多年轻人的交际渠道，许多网友留言表明 " 拉低了品牌价值。"

在茅台内部，或许已经认识到过度的联名会带来品牌的稀释。

在茅小凌酒心巧克力上市后，丁雄军宣告 " ‘ + 茅台’周边产品开发将告一段落 "。依据作者了解，茅台将对茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等产品的研制与运营，进行一次阶段性的复盘与总结。