市场增长背后是消费能力与收藏意识的觉醒。10年前,一个手办卖到两三百元会嫌贵;而现在,上万元的雕像、上千元的手办,也会有人出手。B站会员购上四五千左右的模型,也不愁没有消费者。不少新兴潮玩品牌借势入局,寻找着细分品类的新机会。
获得了好莱坞的认可
也想在国内抓住一个破圈的机会
随着几年潮玩市场生长壮大,不少原本属于小众的殿堂级和收藏级产品走入大众视野。在2021上海WF展上,一体猫女1:3雕像高度还原了电影经典名场面,纤柔的身姿和硬朗的机车造型形成反差,不少顾客举着手机流连忘返。
每一根头发丝都是植上去的,据介绍,雕像的特性是高还原度和强工艺性,依靠IP共情和硬核审美驱动着消费者种草拔草。目前雕像单价起步普遍在万元上下,预售发售后在二级市场普遍都能涨价数千元。2021年上海WF展上,猫女1:3雕像首发全球限量888体,官方价1.78万,现在出价2.5万已经一体难求。
Queen Studios出品1:3猫女雕像
雕像的创作背景多来自于日漫、美漫、影视的正版授权,这也决定了其自带的话题性和引流效应。在不少线下潮玩零售商眼里,雕像更是时下的稀缺资源。一方面,雕像陈列能够打造门店差异化,拉动品牌调性;另一方面,有雕像作品站台,也更容易和购物中心招商部门博弈。通常潮玩零售品牌会以提供雕像展陈和做活动来赢得核心购物中心认可。有招商业务负责人表示,商场看重的是谁能带来引流,大IP和亮眼的产品就是一种流量保障。
有零售渠道品牌开出了原价采销的优厚条件,SPACE IX(Queen Studios的母品牌)联合创始人兼首席运营官陈梦卿MOK介绍,国内潮玩市场的崛起,让雕像和更多细分品类有了一席之地。早年,Queen Studios团队靠着在泥塑上一刀刀复刻出《复仇者联盟》中洛基角色的超写实雕像,首次赢得了好莱坞的关注。在2019美国纽约国际动漫展上,洛基演员汤姆希德勒斯顿关注了这一来自中国的雕像品牌,并为1:1洛基雕像提下亲笔签名。数年间,公司接连拿下了迪士尼、华纳、福克斯、孩之宝等知名IP授权,打响了雕像中国品牌。
SPACE IX 知名授权IP矩阵
一直以来,雕像这类价格高昂、硬核的藏品市场主流并不在国内。比如猫女1:3雕像全球限量888体,其中600体都销往海外。但是在潮玩的东风带动下,国内认知度和消费潜力逐渐打开。 在2020上海WF展上,QueenStudios出品的小丑1:1胸像首次亮相,产品热度长居热搜榜,短视频获得数千万次播放;钢铁侠Mark50 1:1全身像售价58888元,线下开卖第一天66体全部售罄。
小丑1:1胸像雕塑
MOK表示,国内泛潮玩乃至衍生品市场才刚刚起步。年轻群体的审美变高了,正版意识也在提高,未来潮玩消费会呈现金字塔型,尖端有高客单价的收藏级,底端是快消品潮玩盲盒,中间层还会有可动兵人、BJD玩偶、手办等不同品类。
从雕像重收藏,到潮玩轻收藏,每一个消费层级都暗藏着需求,这也是不断有企业入局的原因。未来考验企业的是深耕细作,精准定位,挖掘无限可能。
2021年,SPACE IX公司建立起多个子品牌卡位不同细分市场,旗下潮玩品牌ARTTOONZ 近日推出首个原创IP NONO。早在2020年底就着手布局潮玩,我们想做一个大众级IP,ARTTOONZ 品牌主理人潘亮透露。并且从长期来看,SPACE IX会做潮玩全品类的品牌矩阵,覆盖不同品类的玩家,消费者可以从潮玩入门,逐步在不同产品线中实现消费升级,潮玩的玩法更多,适合联名破圈,最终可以反哺其他业务。
今年WF展上,NONO潮玩首度亮相,收获了一波大众路人缘,短短几天就吸纳了数千粉丝,NONO首套盲盒动物系列NONO的悠闲生活也于9月正式面世发售。
NONO的悠闲生活系列
从全球IP前50强来看,衍生品依然是最大变现品类。特别是头部前五大IP中,营收TOP 1的精灵宝可梦授权衍生品可达811亿美元销售额,占比超过70%。支撑这一规模的是丰富的产品层级。
盘点2021年上半年潮玩公司融资事件,各家公司基本各有所长,如果没有硬实力,专注盲盒的潮玩公司在资本市场并不吃香。
很多潮玩品牌依然挣扎生产线上,中小品牌尤为明显。SPACE IX公司自有工厂已通过Disney、Hasbro验厂,生产面积1万平方米,员工200余人,QC质检都拥有10年以上美术和产品经验。旗下Queen Studios也成为全球第一家与迪士尼、华纳签约量产硅胶雕像的品牌。底层能力可以共通并加以运用,设计研发、供应链、营销、渠道等,这些资源的整合和再利用可以更好地为产品赋能,这些产品能力让公司觉得值得放手一搏。
IP角力
在原创上走钢丝,内容与旗舰店双加码
市场竞争越深,IP的分量越重。最明显的是一波IP版权开发的收割。从国际知名IP到中国经典IP,像《越狱兔》、《葫芦兄弟》这样沉寂多年的IP也已经被开发成盲盒。潮玩公司看中的是知名度和粉丝情怀,以及IP本身的差异化。
某潮玩零售门店运营人员指出,下沉市场更偏爱国际知名大IP,诸如奥特曼、航海王、火影忍者、迪士尼,男女老少耳熟能详,销售表现也更好。据了解,只要在大IP的二次创作上下足功夫,再有渠道资源,一套盲盒20万只订货量并不困难。
吃知名IP的红利,看似稳赚不赔,实际利润杯水车薪。玩世代了解到,今年线下零售渠道议价强势,盲盒类批采价低至4折,盲盒综合成本约30%,留给潮玩公司的利润空间或不到10%。
版权方对外授权也是相对克制的,太多同类授权或会挤压市场。比如LINE FRIENDS今年上市的共有3套盲盒,其他完成开发的新系列仍在排队中,基本定档在明年问市。
大部分潮玩公司都走上了原创IP之路,最大的商业考量在于原创带来的高毛利。据财报数据,TOP TOY的6款自有IP产品SKU毛利率超过60%,拉动整体毛利率提升至约43%。泡泡玛特头部自有IP中,单一IP的半年销售贡献就可达2亿以上。
MOK表示,从长远来看,原创IP是行业发展的必然。因为IP的潜力不止于盲盒,原创IP在于打造长远的可持续的核心竞争力,未来可以延展到很多领域和产品形态,配套更多的优势资源,赋能IP产品更多互动与创意。
NONO原创国风舞狮系列
如果说早期原创IP的成功多是幸运的,其更大的原因可能在于差异化定位。市面上,主打韩系视觉的BOB男友、国风萌系少女的Nanci囡茜、街头朋克风的变色龙等,依靠不同人设基本站稳圈层,各有天地。
而在今年,所有原创IP都在面临可持续性的问题。一个明显的趋势是,潮玩变得更好玩了。这与MOLLY当初以一个固定形态走天下形成了鲜明对比。以NONO首套盲盒为例,首套盲盒动物系列中的8个款式,可以互换拼装组成不同造型。可玩性是建立用户情感连接的最直接方式。
NONO玩家晒图,换头、单体拆卸、背过脸等多种玩法
很大程度上,潮玩的粘性来自于陪伴粉丝成长。比如泡泡玛特有200万人关注微信公众号,TOP TOY在线上也有近百万粉丝沉淀。社交私域几乎是所有潮玩品牌都在积蓄的流量池。
据新榜《2021上半年小红书营销洞察报告》,潮玩品牌投放数量增长明显,涨幅超200%。小红书上潮玩相关笔记量超20万篇。
潮玩品牌们的新媒体运营意识越来越强烈。据品牌主理人潘亮透露,微信社群、抖音小红书等社交平台是产值非常高的私域蓄水池,目前NONO建立起数十个KOL矩阵,借助社交媒体创造粉丝沟通的途径。未来运营团队会在产品概念主题上融入更多社会性议题,输出优质内容,形式上不拘于短视频、直播,会进一步拉动粉丝共鸣和传播话题性。
潮玩另一个比拼的核心可能在于内容。比如头部泡泡玛特通过投资影视、动画公司的方式补足短板,对于更多创业型品牌则会更多倾注到互联网平台。品牌主理人潘亮表示,内容勾画的世界观可以赋予更多可能性。我自己是动画专业出身的,包括我们组建的潮玩团队都具备内容创作的基因,目前我们也陆续做了NONO的表情包、动画小短片以支撑起这个IP,未来也将推出更多具有故事性的周边衍生内容,将NONO打造成一个感性的、立体的形象,让它焕发持久饱满的生命力。
做原创终究是一条漫长的不归路,它是一个长期投入、一个持续补足短板的过程。从前端看得见的内容创作、跨界联名、社交媒体种草,到后端看不见的私域流量和粉丝运营,每一环都在生态链里。单纯的设计型、制造型公司,已经难以满足发展的需要。未来潮玩公司的定义也绝非玩具公司,而更带有很强的新媒体公司、IP运营公司的属性。
MOK坦陈做潮玩的挑战与压力,我们有技术、有品控实力和供应链,这是我们做其他品类开发的优势,长期来看,中国原创依然值得长期投入的事情。据其透露,NONO艺术性限量大娃、主题快闪店等也在规划中;其第二套盲盒也将在11月投产,预计明年推出。另外,公司明年将启动线下旗舰店布局,重点放在上海、杭州这样的一线城市。
或许时间才是潮玩原创IP最大的成本,毕竟迪士尼有近百年的历史,而在潮流IP顶流里,美国的KWAS、日本的Be@rbrick也有20多年的沉淀。无论是潮流玩具还是潮流IP,中国市场才刚刚起步。
《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。随着国人对中国原创的认可提升、文化消费意识觉醒,中国原创将拥有更多的关注和市场机会。
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