猫人新品营销复盘，科技猫人整出了什么花活儿？

要说到今年大热门的品牌，猫人必须拥有姓名。今秋猫人品牌带来重磅黑科技新品“热八度3.0”系列暖衣，及四款科技面料，精心布局线上线下营销玩法。

据悉，从最开始的“不穿羽绒服，就穿热八度”引起热议，猫人秋冬新品发布会上了微博热搜、《保暖内衣趋势白皮书》的发布让猫人热八度3.0成行业标杆等，直到猫人此次发布会落幕，完成了一份超乎预期的答卷：全网曝光3亿次、发布会直播共计2000万次观看，发布会当日全网自营总GMV350W+，热八度3.0单品总GMV150W+。不仅如此，还收获了不少潜在粉丝和新粉丝，不少消费者表示：必须买一件试试！

记者通过热度观察、传播观察、现象观察三方面，深刻复盘猫人推新的成功之路。

猫人热八度3.0还未问世，江湖上就已经有了它的“传说”！一句“不穿羽绒服，就穿热八度”引发了网友们的热议，不少网友表达了对于猫人要用保暖内衣挑战羽绒服的“不可思议”：保暖内衣的品牌战场硝烟还未散去，这是猫人的自信，还是“噱头”？

有业内人士表示，猫人下了一步绝妙的棋：用对标品类的方式，借助羽绒服的热度，提升消费者对保暖内衣的关注。对此猫人营销中心工作人员解释说：“这是精准针对用户的需求提出的口号。消费者对于暖衣品类关注度较低，因此我们在提出这个主题前，进行了相关的调研，在当下‘悦己’时代，即使是在冬天，消费者还是希望能美美的！“众所周知，羽绒服有不少痛点，比如贵、臃肿、累赘、单调、不好伸展等，并且深受场合、地域、穿搭等的局限性影响，“千篇一律且视觉效果厚重的羽绒服并不是所有人冬季的唯一选择。其实我们这句主题还有副标题，那就是‘冬天的另一种选择。’意在告诉消费者，冬天也可以穿一件保暖内衣搭配一件普通的外套，同样也很保暖，不需要像羽绒服那么臃肿。”

业内人士表示：“‘不穿羽绒服，就穿热八度’话题性十足。也许在保暖性上而言，保暖内衣很难完全取代羽绒服的功效，但在心智的冲突性上，此战略定位可将用户对于羽绒服的关注度大幅吸引过来。顾客看到此标题，就会进一步去想，为什么穿上猫人热八度可以不穿羽绒服？是什么科技面料使得猫人热八度如此保暖……继而品牌可很自然地推广产品科技和特性，进一步达到营销目的。”

我们不难发现，作为快消类品牌，猫人的营销策略一直在快速迭代，始终与时代同频，迎合不断变化的消费市场。猫人品牌创立至今为止已有25年历史，作为老国货内衣标杆，近几年品牌升级路线势不可挡，整体视觉几经更新换代一副“新锐”模样，并且本次就借热八度3.0完成了一次大胆的尝试。

猫人热八度推荐官吴克群

业内人士对猫人的营销策略进行了分析：“猫人从新品预热期到活动进行时，再到后期‘收获期’可谓是热度不断——预热期‘疯狂’造势：线上迎合热点，抖音官方旗舰店与国货品牌抱团热闹，通过’不穿羽绒服，就穿热八度’话题稳居微博热点话题行列，为发布会赚足了噱头；在发布会现场，邀请了知名歌手吴克群‘热场’，‘内啡肽型种草代表’董洁在直播间为新品造势，还有深受消费者追捧的kol一起来见证热八度3.0的黑科技；发布会后的余热也很显著，讨论的声音和人越来越多，创造市场热度的集中引爆，最后达成新一轮种草，营销的目的也就达到了。”

猫人品牌大使董洁（左），做客猫人直播间

一直以来，猫人都深耕“消费者的需求市场”，“玩在一起”，挖掘偶像力量，玩转直播，投放年轻用户所在的营销场，对品牌出圈和产品销量都具有爆发性效果。此次线上直播、线下有董洁、吴克群助阵种草，对于全网自营总GMV350W+，热八度3.0单品总GMV150W+的营收可谓功不可没。

“最好的面料和最好的工艺，是猫人一直以来的追求，所以自成立之初，我们便致力于专研尖端科技，实现面料赋能。”猫人创始人游林表示。作为专研科技内衣25年的国货老品牌，猫人凭借着对产品的极致专注与打磨，也让猫人在科技面料的运用上一直引领内衣行业，取得了全网销售额近百亿，全球销量突破10亿件，销量全国领先的好成绩。

据了解，猫人自创立以来，先后与全球多家顶尖纺织巨头合作，包括奥地利兰精、美国杜邦、韩国晓星、三菱等，推出了热力绒、羊毛梦薇暖、羊毛冰霜、石墨烯内暖纤维、蚕蛹蛋白纤维等多款科技面料，掀起了保暖内衣行业发展科技化IP的趋势，创下国产暖衣科技IP先河。“叫好又叫座”的市场反馈令人震撼，游林因此被称为“服装界中的乔布斯”。

猫人集团董事长游林

“今季推出的热八度3.0，相较2.0在温度、肤感和美感三个方面进行了升级。”猫人营销中心副总周洁介绍说，“在面料研发方面，选用了康纶航天纤维。这款航天纱线单支拉伸系数，可达自身长度的8倍；同时，康纶航天科技纤维具备强大抑菌效果，抑菌宽度为0。经广东省科学院测试分析研究所测得，猫人热八度3.0搭配外套的情况下，最高可以升温8.1°。”

猫人正在用科技努力打造的，是今日今时，将对美丽追求的悦己选择交给消费者自己，让消费者能自在表达想要的。“年轻消费者选择保暖内衣是既要温度也要风度，美感和暖感兼得，所以我们想为消费者带来更多穿搭可能。未来，我们将继续重视研发投入并与全球顶级面料商合作，将科技赋能与时尚、舒适相结合，满足更广大消费者的亲肤、时尚、舒适多元化需求，继续为广大消费者带来感动人心的科技内衣产品！”游林说。

业界人士分析：“现在品牌要做的不是‘卖什么’，而是看消费者‘买什么’，猫人不仅在探索科技面料上花心力，看来在研究消费者心理上也花了功夫，从消费者的需求出发，用消费者喜欢的方式营销产品，想不赢很难啊！”