单品区域占有率如何跃迁？易车邀约东风直营店总经理座谈

自2023年开始，整体车市呈现消费需求疲软等趋势，因此各大车企猛打“价格战”，但仍不见起色。在这一动荡变革的局势中，车企该如何破局，就成为了摆在所有汽车行业参与者面前的必答题。即便国内车市已经如此“内卷”，但合资车企仍然在这一场没有硝烟的“战争”中不断加码中国市场，进一步加速落地本土化的销售策略。

本次易车志邀请到了东风南方集团成都双流成发店总经理田驰名，双方共同探讨未来能够通过什么方式，提升集团单品牌在区域市场的占有率，并分享作为一家具有“央企”背景的汽车经销商集团与东风日产品牌在区域市场重点布局的直营门店之一，是如何通过规模化效应以及对客户购车习惯的把控和思考，推动集团单品牌的销量快速跃迁。

走出舒适区，助力区域市占率超5成

自2017年成立以来，成都双流成发专营店作为东风南方集团开启“市场攻坚战”，快速布局在当地的首家启辰门店，集团依托该店呈现出多重优质运营经验的示范作用，先后在成都布局5家东风日产启辰品牌专营店，助力单品牌在区域市场达成6000辆的稳定年销水平，使其成为集团乃至东风日产启辰品牌完善全川直营渠道网络的“先行者”。

然而，据田驰名回忆，集团在四川市场刚刚起步时，渠道网络已经存在，但渠道能力较差，品牌贡献度几乎为零。东风南方集团作为东风日产品牌的核心经销商，更肩负着开拓品牌渠道网络的重任，全面推行完善的专营店模式，建设新一轮直营体系渠道的变革也由此开始。

面对渠道变革的经营挑战，一方面，集团选择以“乡镇包围城市”的战略布局，通过重点发力建设绵阳、南充、达州、遂宁等省内多个三四线城市的下沉式渠道，逐步向成都等新一线城市完成渠道的进化。另一方面，在打造区域内各地市州极具代表性的直营门店基础上，通过横向拓宽二级网点渠道的绝对数量提高经营效率，也给品牌经营营收带来了良性增长。

在田驰名看来，做好渠道下沉的汽车经销商，淡季时不仅能够平稳过渡，在旺季市场更能迸发出强大的战斗力。因此，“在转型当下，一定要有‘乡镇包围城市’的觉悟去延伸品牌渠道，这正是经销商能够长远发展的必由之路。”

当集团采取下沉式渠道，并向全川广泛布局时，成都双流成发专营店作为集团在成都市场的重点“落子”，也在积极整合多方资源，开展商业模式与运营思路的创新，以此寻求利润的增长。

其中，门店率先采取终端场景化建设。根据消费者的购物动线，来设置相关车型的用车场景。建设能够感知到的全方位场景，对目标客户产生立体影响并促使其行动。另外，双流成发店通过打造二级网点的“样板门店”，以标准化的经营模型，将二级网点的成功案例推广到多个区域网点中，从而保障终端门店的持续盈利能力，进而拥有快速提升品牌市占率的可能。

田驰名坦言，“集团与厂商同属一个股东方，首要目标是确保该地区的份额与销量，然后再是确保基本的经营利润，我们不会为了追求利润而牺牲销量，但仅仅是线下做出改变还远远不够。”

聚焦数字化转型，构建“体系”造血能力

与田驰名交谈过程中，他始终觉得，经销商若充分发挥出数字化运营能力，便能有望迅速崛起实现客户体验的提升与销量的增长。“目前市场上‘放血式’的价格战并不是企业经营的长久之计，只有坚持长期主义，让线上与线下的经营体系具备同等‘造血’能力，才能让企业走得更稳更远。”

成都双流成发专营店从建立之初便依托东风南方集团经营多年取得的良好口碑，形成了一套契合自身发展模式的数字化运营体系。首先，构建数字化营销中台。门店基于集团旗下客户全渠道的触点数据，形成基于客户全旅程的数据链路，并通过数据建模实现对客户的全方位洞察，进而采取对客环节的分层运营策略与指导运营计划的精准实施。

田驰名认为，数据打通是精准营销、精准服务的基本前提，通过对经销商内部实施数字化管理，降低管理成本的同时，可快速提升经营水平，用精细化数据运营客户，实现终端门店利润的有效提升。

其次，搭建DCC集客邀约中心。门店在保持以往自店网销现存线索有效率、邀约到店率、接起时效等指标进行单店考核的基础上，结合集团建立起的区域化DCC集客中心，通过单一品牌的多店经营布局，以及集团秉持的邀约到店就近原则，不仅有效降低邀约客户的流失，客户到店的邀约接受程度也得以提高，一定程度上使门店处于高位的集客运营成本有所降低。

一方面，集客营销从“各自为战”到“共建共治”，能够充分引导门店要以客户为中心，通过持续提供个性化的产品和服务来吸引和留住客户。另一方面，集客营销也进一步强调了门店需要具备持续创新的能力。“市场环境和客户需求在不断变化，只有不断地创新才能使门店保持竞争力，门店也需要时刻关注市场动态，与时俱进地调整产品和服务，以满足客户的新需求。”

最后，在与田驰名沟通中，“易车志”还了解到，面对金九银十的销售旺季，门店将始终秉持以人为本的运营理念，筑牢品牌圈层。通过提拔多位业务岗位的优秀人才，为其提供门店管理与绩效优化制度方向的系统培训，让他们能够将优秀的方法带到集团旗下各个门店。“随着不断扩张的经销网络，区域市场中各门店对于今年销量达成率颇具信心。”

当国内车市进入存量时代，以产品为中心的经营模式已然不能继续主导市场。相反，了解并满足消费者需求，建立以客户为中心的经营模式，将门店业务与“客户思维”紧密结合，通过提供优质的购车体验，以及探索数字化客户运营模式，开发新的发展路径，不但可以增加门店的吸引力，还可为门店在与其他品牌竞争中注入更多优势力量。