国货美妆龙头伽蓝更名的背后

近日，伽蓝集团官宣，由“伽蓝（集团）股份有限公司”（下称“伽蓝”）正式更名为“上海自然堂集团有限公司”（下称“自然堂集团”）。公司解释称，更名基于战略规划与品牌发展的需要，以及为了更好地服务于广大消费者。

实际上，作为经典美妆集团。经过23年的发展，伽蓝集团已构建了一个庞大且丰富的品牌矩阵。除了自然堂，还有定位高端抗老的“美素”、专注敏感肌护肤的“植物智慧”、主打活性植萃的“春夏”、功效性护肤赛道的“珀芙研”、香水品牌“ASSASSINA莎辛那”和婴童皮肤科学功效品牌“爱如己出”。

这其中，市场声量最高的当属自然堂。

市场研究机构凯度发布的《面部护肤品类品牌心智表现洞察》中，自然堂的品牌力排名第6位，前5位分别是雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、SK-II（美之匙）、OLAY（玉兰油）。报告中，自然堂自2021年以来已连续三年在面部护肤品牌力排名稳居国货第一。连续三年品牌力的稳定上升，不仅提高了自身在消费者心智中的活跃度（2023年同比上涨0.4），也是强大品牌影响力的展示。

以至于长久以来，外界介绍伽蓝集团时，总习惯性在前面附上“自然堂母公司”的标签。有业内人士认为，“自然堂一直是伽蓝集团旗下最知名的品牌，改名有利于夯实自然堂品牌的影响力。”

化妆品行业资深管理专家白云虎在接受《国际金融报》记者采访时也直言，此次伽蓝的更名主要是从“认知”层面出发，会进一步强化消费用户对“自然堂”品牌的深度认知。

此外，更名自然堂之后将更有利于公司的国际化发展，毕竟以品牌名作为集团名，在国际美妆市场十分常见。白云虎举例称，欧莱雅集团就是以旗下欧莱雅品牌而命名的，雅诗兰黛、资生堂等国际美妆集团的名字也都是以突出最能打的主品牌为核心。

市场对于伽蓝的更名并不意外，去年底伽蓝集团的年度会议上便“预告”了改名计划。实际上，在自然堂集团内部，更名的想法由来已久，几乎每年都会被拿出来讨论。

之所以选择在当下这一节点，更核心的原因在于自然堂集团启动了全新的3.0战略，希望借由更名这一象征性的行为让消费者了解到集团的变化。

公告中，自然堂集团称新战略启动的初衷是新愿景，即“成为中国第一、世界领先的科技美妆企业”。全新的战略3.0从单聚焦、多品牌、全业态、国际化四个方面聚焦美，引领集团向美而生。

有接近自然堂集团的人士和记者交流了更多围绕这份新战略的背后信息。

2020年，自然堂董事长兼总裁郑春颖亲自挂帅，宣布正式启动数字化战略，彼时，郑春颖明确指出，以“一盘货”为抓手，将分三步来实现伽蓝的数字化转型：1.0业务在线化——2.0数字运营化——3.0营销智能化。

在美妆行业打响数字化转型“第一枪”的伽蓝集团，三年间通过持续的数字化基建、外部资源打通，实现消费者洞察、产品研发、内容创意、智能营销、生产管理、质量管理、物流配送、销售管理、会员管理的全域数字化，不仅守住了生意份额，更进一步夯实企业的竞争壁垒，锻造出面向未来的内生力量。

2023年消费行业虽然迎来温和复苏，却也竞争激烈，内卷严重，在既要促进内销又要拉动循环的背景下，不少企业加速出海。自然堂集团也顺势而为，积极应对，启动了战略3.0计划。

12个字的新战略指明了自然堂未来的发力方向。

“单聚焦”即聚焦美学，美丽健康是自然堂集团的核心产业；“多品牌”则致力于构建差异化鲜明的品牌矩阵；“全业态”是暗合了集团大众消费者的定位，为最广大的消费者提供产品和服务；“国际化”是自然堂集团未来目标——成为中国第一、世界领先的科技美妆企业。

为了响应“一带一路”号召，自然堂集团将国际化的初始起点设在了东南亚，今年将继续开拓中东和中亚的布局。凭借着自然堂等品牌多年来在研发创新领域的坚守，集团无惧和欧美日韩品牌的直面竞争。

某种程度上，自然堂不仅是整个集团声量最大的品牌，它背后的技术创新也代表了集团在研发端的态度与追求。毕竟，在功效护肤时代，以研发撬动品牌核心竞争力已成为行业共识。

2023年，自然堂尝试将自主研发修护抗老成分“喜默因”作为品牌的核心卖点，基于此推出产品矩阵，形成护城河。在当年“双十一”大促中，添加了93%喜默因的全新自然堂极地圣水卫冕京东新品交易榜TOP1，小红书站内抗老精华水声量位居国货TOP2，并荣登新浪秋冬抗老护肤榜。

自然堂种草喜马拉雅公益项目中的绿麦草籽

记者了解到，自然堂集团每年的研发费用占比在3.5%—4.5%，集团每年开发新品500—600个，新产品的零售占比约在30%。目前技术研发储备丰富，甚至已经延伸至五年之后的新品。

在自然堂内部，科技的重要性已经成为共识。自然堂集团用产品科技、数字科技的双引擎为消费者提供高品质的产品和服务。现已建成“消费者大数据洞察、东方皮肤科研、原料筛选、配方科技、包装开发、六觉六性测评”共六大科研平台，保护性开发喜马拉雅地区的植物、矿物、水、微生物等自然资源，研发出多个拥有自主知识产权的核心功效成分，以微生物发酵技术自主研发的极地酵母喜默因成分便是自然堂集团的重磅科研成果。

在自然堂集团看来，接下来的三到五年将会是行业发展的关键洗牌期，竞争激烈，业绩增长难度加大，本土品牌会在这个市场参与更为深度的竞争；与此同时，行业集中度会提升，未来三到五年有望产生真正的头部企业。