京东消费观察解读“头等大事”：00后偏爱美发 90后更关注防脱 80后热衷“减龄丸子头”

“二月二龙抬头，Tony老师有些忙”，按照传统民俗，很多人赶在农历二月初二去理发做造型，希望给一年带来好兆头。实际上不仅是理发，如洗发、护发、美发造型等与头发相关的品类产品在近期也获得了消费者的高度关注。

京东消费及产业发展研究院发布的《洗护美发消费观察》显示，在和“头等大事”相关的各类产品中，传统的洗发水、护发素的销量仍然占据大部分份额，超55%的用户将“产品功效”列为购买洗护产品的首要因素，其中头皮护理、防脱、蓬松等功效获得更多消费者关注。与此同时，随着爱美人士对发型要求的多样化，发包/丸子、刘海片、帽子假发等产品的销量占比提升较为明显。

“头皮护理”关注度增幅超七倍去屑、滋养功效最受关注

消费者对于洗发的需求已经从“洗”过渡到了“洗+护”，并对护理提出更加细分的需求，向着多步骤、精致化进行延伸。“观察”显示，在洗护类产品中，洗发水、护发素、盖白染发膏、发膜、润发精华成为销量占比排名前五的产品类型。从消费者对产品的关注点来看，去屑、滋养、控油、修护、蓬松则成为消费者在选购洗护产品时最关注的功效。

面对头皮和发质问题，不少消费者主动了解关注护理头皮的产品，行动派则已经开始购买使用，在这一大背景下，头皮护理市场高速增长并推动洗护发行业的迭代升级。综合搜索及销售数据来看，今年以来“头皮护理”的关注度同比增幅高达749%。另外，由于人们生活节奏加快，作息时间不规律等原因，导致产生脱发、断发等问题，反映在洗护产品上，表现为消费者对防脱、防断发功能的产品关注度也有大幅提升。

“观察”显示，超55%的用户将“产品功效”列为购买洗护产品的首要因素，其中头皮护理、防脱、蓬松等功效获得更多消费者关注。京东超市洗发护发品类负责人表示，2024年将重点围绕“洗护发黑科技”，与更多品牌进行深度共建，助力品牌创新研发，同时也将重点结合头皮护理、防脱、蓬松等趋势赛道发力，引领行业创新增长，充分满足消费者需求。

颜值经济从“头”开始造型发包、生发梳等产品销量增超10倍

随着居民消费能力的提升和消费观念的转变，“变美”逐渐成为部分消费者的生活刚需。颜值产业链条不断延伸，其中对美发假发产品销量的带动尤为明显。在美发产品中，盖白染发膏、发胶/定型喷雾和发蜡/泥的销量排名前三，而更具时尚元素的彩染膏、弹力素等产品的同比增幅更为亮眼，显示出颜值经济带来的巨大消费潜能。

假发产品方面，随着Z世代逐渐成为消费主力人群，假发产品早已不仅仅是脱发人士的专利，而是爱美人士的时尚必备品，正所谓“要风景美更要人美”，消费者会选择不同造型风格的假发产品来与妆容、服饰甚至周围环境进行整体搭配，体验“从头到脚”的沉浸式颜值意境。“观察显示”，发包/丸子、刘海片、帽子假发的销量同比增长分别超10倍、4倍和3倍。同时，在美发电器领域，产品品类也在不断创新。除了传统的电吹风、理发器等产品之外，生发梳、离子/直发梳等新产品凭借人性化的功能、黑科技的加持，受到众多年轻消费者的青睐。其中生发梳的销量同比增长超10倍，离子/直发梳的销量同比增长超2倍。

总体来看，不同人群对洗护美发产品也有着不同的消费偏好。“观察”显示，00后消费者偏好购买固色、止痒的洗护产品，而在美发产品上偏好选购时尚彩染膏;90后相对则更关注防脱、防断发的洗护产品，美发上更爱买蓬蓬粉，让头发的蓬松感更强;80后消费者则更加关注头皮护理、烫后护卷的洗护产品，也偏爱选购造型发包、丸子头等假发产品。