老钱爱上户外，高梵、Loro piana创新挖掘第二增长曲线

今年发布的《中国奢侈品报告》显示，2023年中国奢侈品市场回归正向增长，到2024年，中国奢侈品市场增速预计将在12%左右。

而近年，一向不做无用功的奢侈品品牌纷纷向户外进发:LOEWE罗意威与On昂跑合作，TheNorthFace和Gucci联名。与此同时，随着始祖鸟、迪卡侬纷纷涨价，户外品牌似乎也不约而同地更新高端化布局。种种现象表明，户外和时尚的界限逐渐模糊，户外市场正走向都市化、奢华化。

日前，抖音电商、CBNData认证的《奢华户外服饰流行趋势白皮书》重磅发布(以下简称《白皮书》)。《白皮书》依托行业大数据，深入洞察奢华户外领域的行业现状、市场格局、消费者洞察及发展趋势，旨在聚焦奢华户外行业需求变化趋势，助力深化行业科技水平，提升产品质量。

近年来，户外专业人群向大众蔓延创造了“人人都是户外人”的奇观，大量用户涌入户外市场，高端消费者也向户外进发。《白皮书》指出，当前户外服饰规模持续扩大，近一年实现了成交金额指数超127%的增长。而在发展趋势上，整体市场在向高端化、奢华化方向发展，特别是2000-3000元价格段的户外服饰实现了超150%的上涨。

不同于专业户外和大众户外，奢华户外赛道上的品牌不止专注专业性能，而是需要打造同时具有高品质、高性能、舒适及时尚属性的产品。比如高梵、杰尼亚、LoroPiana等代表性品牌，不断追求“户外与奢华”之间的平衡。

奢华户外领域体现了整体市场的高端化发展方向，而市场的变化本质在于消费者及其需求的变化。后Gorpcore时代来临，对待户外，创造端和消费端都慢慢趋于理性，奢华户外消费者对工艺和设计更加挑剔。而奢华户外领域正是以全球高端消费者为核心，以上层中产、资深中产为消费主力。因此，聚焦高端客群的需求是奢华户外领域的任务，也是市场高端化的要求。

奢侈品的加入是行业高端化的一大表现。多年来，提到服饰产品，消费者往往更关注实用性和专业性能。但现在的消费者要求户外服饰还需时尚、高端，催生了一股“户外奢华风”。

随着户外热潮不断蔓延到高端客群，为迎合市场，户外和奢华时尚品牌都有意识地相互靠拢，一系列畅销的联名产品应运而生。比如此前，LV男装秀场出现行业新贵始祖鸟的冲锋衣，这让外界看到LV持续看好户外领域，无形中也提升了消费者对始祖鸟的品牌感知。

这种例子不在少数。奢侈品牌入局户外赛道无疑改变了行业格局。奢华和户外必然的双向奔赴，使奢侈品牌提高户外嗅觉灵敏度，也使户外行业走向高端化的道路。

奢华户外的消费趋势下，头部品牌布局专业产品线，以寻找新的增长曲线。在奢华户外赛道上，品牌高梵、杰尼亚、LoroPiana等凭借对选材、科技、舒适度、时尚感的全方位感知，领跑市场，近半年销售金额指数增速达80%。

其中，中国高端品牌高梵能发现第二增长曲线，一个重要原因就是敏锐洞察了材质的重要性。

随着消费者对个性化的穿搭品味的追求，户外服饰穿着场景从专业户外转向都市场域，融入了日常生活穿搭中去。奢华户外场景，远不仅仅是“山川海海”，还有露营交友、商务外出等多样化的使用场景。自然，消费市场追求质价比的当下，仅有专业功能的户外产品也不再是户外人的首选，天然舒适的高端面料才能让人自如地穿梭在各大场景之中。

在面料赛道上，尽管现阶段化纤材料仍有较大的需求，但化纤面料透气性、舒适性较弱一直是消费者的痛点。此外，化纤面料也与环保问题相伴而生，不易降解等问题使化纤面料一直以来都面临着巨大的环保挑战。《白皮书》针对性地指出，75%的奢华户外消费者选择天然材质，天然材质以高价值优势领跑面料赛道，并且优于化纤功能面料和一般的化纤面料，肯定了天然面料的顶级地位。

天然材料之所以成为奢华户外消费者的最优解，除了能适应户外应用场景的多样化、奢华化，也离不开高端消费者对成分的关注。衣服成分是否安全健康，是否足够舒适，都影响着消费者的选择。

所以，高梵、LoroPiana、杰尼亚等高端品牌在打造奢华户外系列服饰时，都优先选择了羊绒羊毛等天然面料。

作为鹅绒服奢研家，高梵早已在天然材料的选择上做到了极致。去年，高梵的黑金鹅绒服就以其出色的保暖性能和天然的材质，爆款出圈，赢得了拉兰特家族等全球客群的赞誉。随着生活品质的不断提升和羽绒服行业自身的更新迭代，消费者对填充材料越来越关注。高梵专注天然材质和鹅绒品类，长期践行奢品标准。高梵鹅绒全部来自五大极寒黄金鹅绒带，在全球精选飞天鹅绒，打造顶级飞天绒皇，引领了鹅绒服行业最高标准。

奢华美学兴起，高梵首创的奢华户外鹅绒服是奢华户外服饰领域的标杆案例。兼顾时尚设计的同时，高梵奢华户外鹅绒服在飞天鹅绒的基础上，采用LoroPiana面料制成，再次领跑鹅绒服行业。

羊绒羊毛等天然材质，无论在保暖性还是透气性，抑或是其柔软亲肤的高舒适度上，都是天然材质的顶流。羊毛产品的透气性佳，生产工艺也可持续发展，其高质感和优雅调性，是许多材料不能比拟的。

如果说天然面料是高梵高端产品的基石，那么科技力便是高梵产品制造过程中的引路者。《白皮书》指出，要利用专业科技引领产品和行业创新，打造智能、舒适、时尚集一体的户外服饰产品。可以说，奢华户外的场景应用能成为高梵品牌增长的第二曲线和竞争转折点，科技美学功不可没。

客观来说，当前消费者在户外服饰上存在许多痛点。《白皮书》调查显示，超过三成奢华户外消费者认为户外服饰使用场景单一，脱离专业户外场景，衣服就“无所适从”，消费者不得不更换其他的着装，以适应其他的工作、生活环境。另外，目前户外服饰的功能仍然不够全面的问题困扰26%的奢华户外消费者，并有超过20%的消费者，不知如何解决面料难清洗，上身不透气、舒适感低等问题。

面对市场上和行业内存在的问题，高梵选择用科技赋能。科技，也是高梵进军奢华户外领域、争夺行业话语权的底气。

作为鹅绒服品牌，高梵拿出了要进军科技行业的架势。将科技美学贯彻到底的高梵，至今已取得161项羽绒服行业发明专利，成为全球羽绒服行业发明专利数量第一的鹅绒服品牌。

奢华户外消费者对于服饰多场景应用的需求，和户外专业化的性能，都具有严格的要求。高梵没有退缩，反而直面消费者提出的问题，扎进了科技的深耕中。在高梵看来，科技，才是解决奢华户外消费者痛点的根本。

为了打造顶级的奢华户外鹅绒服产品，高梵将天然材料与科技实力结合，在鹅绒蓬松度、抗菌性等方向做研究。高梵融合了三国功能科技，使鹅绒在水洗后依然蓬松:积极引进瑞士抗菌技术，此举确保了鹅绒清洁度高达1000+;同时中科除螨技术，也让其鹅绒服实现了贴身穿着的零刺激。

对科技创新技术的精益求精，让高梵的鹅绒服不仅是简单的“充满科技感”，也成为了安全、舒适的代名词。正是高梵对科技实力和天然材料的执着，才造就了奢华户外领域的顶级鹅绒服产品。

奢华户外领域的出现，是时代变迁和市场变迁的见证，成就了好产品更新迭代的必然。兼顾舒适、时尚、品质和运动机能的奢华户外产品，在多维度实现了完美平衡。中国品牌高梵入驻户外领域后带来的消费升级体验，无疑对户外服饰带来了冲击和革新。在奢华户外领域，期待鹅绒服奢研家高梵的系列新品，能用一如既往的高端品质和科技实力带来新消费趋势的引领。