李佳琦力捧的花西子能不能卖得贵？

海报新闻首席记者 陈嘉伟 报道

李佳琦再次道歉。

在9月10日李佳琦的直播间里，有网友质疑一款花西子眉笔越来越贵时，李佳琦表示：不要乱说，眉笔一直79元，国货很难的。有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。

李佳琦的上述言论引发了巨大争议。

9月11日凌晨，李佳琦致歉，其表示：我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。之所以没有立马回应，是我想结束工作后认真地向评论里的那位女生道歉，任何人都可以对直播间的产品提出意见和想法。我作为主播应该一直带给大家积极的正能量，并学会控制情绪。

事实上，熟悉李佳琦及花西子的观众及用户对李佳琦力捧花西子并不意外，李佳琦与花西子本身就有着千丝万缕的联系，这种联系甚至能追溯到品牌初创期，但即便关系再亲密，这种欠考虑的回应方式也令人不适。

李佳琦通过微博致歉

花西子的眉笔到底贵不贵？

李佳琦对网友质疑花西子眉笔贵的回应显然是不合适，但花西子的眉笔到底贵不贵亦值得关注。当然，某一件产品贵与不贵带有一定的主观性，但俗话说得好，不怕不识货，就怕货比货。

上述事件发生后，有网友在社交媒体上列出了花西子眉笔和其他品牌眉笔单克重数价格的对比，并指出花西子的眉笔确实不够便宜，若以克单价来计，甚至超过眉笔头部品牌植村秀的某款眉笔。

花西子标价69元的眉笔含量为0.07克，按单克价格来看高达985.71元。按同样的单位换算，植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。当然国内外品牌也不乏贵价眉笔，比如贝妃玲眉笔每克高达2812.5元，COLORKEY眉笔每克也要857.14元。

不过在彩妆领域，花西子本身就是定位中高端，从价格上来看在国货品牌中花西子的产品平均单价确实属于高位。

根据果集飞瓜和果集数据的统计，2023年4月及5月，抖音平台上花西子均GMV排名第一，其平均单价在170元上下浮动。可以参考的是，完美日记平均单价124元，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠平均单价在155元到159元。定位高端的毛戈平美妆单价在国货美妆中相对最高，在241元到262元间浮动。

当然，并非国产品牌的彩妆就不能卖高价，但能不能卖出高价，还得靠市场决定。

花西子并非上市公司，也未曾对外公开财务数据，但一个不争的事实是，美妆品牌的溢价能力都是靠营销成就的，这是一个行业共性的现象。

据界面新闻报道，不少业内人士曾表示，对正常化妆品来说，原料成本一般不超过总成本的10%。包材的价格甚至都有可能会比原料高一些。这意味着品牌终端零售的费用大头还是在营销上。

李佳琦一手捧红花西子？

事实上，花西子的走红也离不开营销的作用，尤其是靠着李佳琦搭上直播的风口以后。

花西子品牌创始人之一的花满天原本就深谙营销之道，其曾在网络论坛上分享了自己3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4000元，提升到最高21万元的经历。对此，有不少网友留言喷他。其中一个直言：貌似你很强大，拿别人的钱花，拿别人的资源用，很开心吧。真要觉得自己牛，亲自去打造一个品牌。

六年之后，花满天还真就打造了一个品牌——花西子，但在初创期，花西子的销售情况非常一般。根据国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据，2018年，排行第20位的店铺成交额为1.2亿元，而当时的花西子全年销售额不足5000万。直到2019年李佳琦成为花西子首席推荐官，在他强推之下，花西子才越来越火。

有媒体统计，2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示，2020年6-12月期间，花西子是直播带货销量最大的品牌。

而且，不同于单纯的直播带货模式，李佳琦还会参与到花西子的产品研发、设计当中。

《鲁豫有约一日行》节目中，李佳琦这样介绍花西子：两年时间，应该所有女生都知道这个品牌，做得真的很好，我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西。

那期节目中，花西子的员工拿某款口红和粉饼样品给李佳琦看，李佳琦当即指出口红外壳设计、粉扑颜色存在的问题，让花西子重新做。

有了李佳琦的巨大流量和推荐，花西子开始爆发式增长。2019年，花西子在淘系平台的成交额为10.2亿元，2020年这一数据达到27.5亿元，花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

华创证券发布的2021年一季度国内化妆品品牌线上销售数据显示，花西子线上销售额连续三个月超越完美日记，成为国产化妆品第一。

花西子定位东方美妆

花西子能不能卖得贵？

事实上，此次事件中，除了李佳琦不恰当的言论外，也让不少美妆用户认识到了这样一个事实，以花西子为代表的国潮美妆，事实上并不便宜。

那么花西子能不能卖得贵？

答案是肯定的，随着消费者对中国制造的认可，在彩妆领域出现一个高端品牌也并非奢望，对于花西子来说，产品贵否是其定位所致，但最终能否冲击高端品牌，获得更高溢价，最终还得交给市场去检验。

在花西子和完美日记出现前，国产彩妆品牌更擅长的营销路径是平替——即成为某大牌彩妆的平价代替，而定位中高端的花西子显然不满足于做平替。

2022年3月，花西子宣布开始布局日本市场，其主打的最火的粉饼产品在日本的定价在300元左右，这一价位和香奈儿的粉饼类产品平均价格已经相差无几。

花西子方面回应称，除了品牌的独特性，花西子在品牌创立之初，就抱着做出更好的产品为用户创造价值，所以在产品开发上从来不设成本限制，品牌创立的时候就全世界（意大利、法国、日本）找好原料、好工艺。而在中国市场，他们认为，中国已经是世界第二大的化妆品消费市场，各个品牌的竞争非常激烈，同样的消费者对于品牌、产品的要求也相应提高。

此外，为了打造新的增长路径，花西子还更加注重新产品的研发，2022年花西子邀请有着六神之父之称的李慧良加入公司，并担任首席科学家。李慧良从事化妆品研发工作已经超过30年，参与过上海家化旗下六神、美加净、佰草集、高夫、玉泽、启初等品牌的产品研发工作。

不过上述举动能否支撑花西子的产品价格以及助推品牌真正走向高端，还有待考证。

长江商学院教授李洋在接受经济观察报记者采访时认为，对于类似花西子这样的新品牌来说，如今需要考虑的是，品牌本身能否在消费者认知中营造出一个品牌溢价空间。而这种空间的形成，需要多方面能力的共同作用——资本的赋能、管理的提升、产品力的提升、供应链渠道的提升。李洋将其称为企业步入系统化成长阶段，但这也意味着对于企业家来说，新阶段的风险和挑战正在到来。