从更专业到更奢华：这些中国户外服饰品牌，悄悄走在了前面

2024-11-06 发布

美国作家爱德华·艾比说，“自然不是奢侈品，而是人类精神的必需品。它对我们的生活至关重要，就好像水和面包一样。”

亲近自然是人的天性——从钢筋水泥里走出来，似乎走向自然，灵魂便没有了天花板。当然，每个人走进户外的方式不同：草坪上打滚是户外，千里走漠北是户外，单纯地出门去享受和煦清风，也是户外。随着生活水准的提升，「Glampling」，精致露营，正在成为国人新的潮流。它源于“Glamorous”与“Camping”两个单词。当“豪华”和“露营”完美结合，背后的道理是——亲近大自然之余，中产的奢华和舒适，缺一不可。

人们对户外探索的热度，正向服饰行业延伸。近年，户外服饰市场快速扩大，新一年，实现了成交金额指数超100%的增长。高速之下，户外服饰也发展出一派自己的风格：人们丢掉了遮阳帽和千篇一律的冲锋衣，高档面料的奢华质感、科技剪裁创造的机能属性，为越来越多的消费者所热衷。在这样的背景下，一系列，如鹅绒服品牌高梵那样主打“奢华户外”的企业，也走上了品类升级之路，顺势而为，快速崛起。

为何“奢华”能够成为品类关键词？怎样的需求变化正在发生？近期，抖音电商携手第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《奢华户外服饰流行趋势白皮书》。走进报告，我们或能对奢华户外服饰的细节、发展趋势，一探究竟。

向上而生

场景更加细分，奢华化、高端化成户外服饰新趋势

户外服饰长什么样子？在通常的想象里，它可能更多与户外靴、防泼冲锋衣、渔夫帽等实用产品有关。可是，当我们走进《奢华户外服饰流行趋势白皮书》，就会发现：原来，户外服饰大家庭，已然比我们想象中的，更加精彩。

首先，户外探索更加深入，为更好地与场景互动，越来越多的消费者，选择选购高客单价商品。关于户外的搜索数据指出，在传统的越野、徒步之外，豪华露营、雪地旅行、路亚钓鱼等专业性强、更加周到甚至是奢华的户外活动，正在成为全球高端人士的户外生活新风尚之后，逐渐进入大众视野，成为户外新顶流。

人们对户外探索的深入，不仅体现在户外用品的升级，户外服饰也快速迈向高端化。数据显示，货单价成为了市场增长的最主要驱动因素，2000至3000元价格段的户外服饰，甚至实现了超过150%的消费上涨。

此外，户外品类更加精细，激发了服饰消费从大众化、到专业化，再到奢侈化的演变。根据CBNData在2024年5月，对大众户外运动/活动偏好的调研：位列于徒步、骑行、钓鱼等传统大众户外项目之后，滑雪、豪华露营、水上运动这类消费较高的“奢华户外”项目，均有超过35%的受众表示“喜欢”，甚至远远超过了攀岩、射击等“专业户外”类型的活动。

这背后揭晓的事实是，大众对“户外”活动的定位正在变化：传统意义上冒险、刺激、劳累的户外活动，正在被休闲、居家、惬意的户外生活方式取代，而这一变化也拓宽了户外服饰的人群类型向高度舒适、奢侈嬗变。

如果说，人群的丰富、生活方式的变化改变了需求，那么行业的优质化，则是户外服饰“向上”的基础。优质品类+旺盛需求，真正地推动“奢华户外”成为行业顶流。

相比较前代专业产品的“性能至上”，奢华户外面对的用户需求更加复杂，为了覆盖不同穿搭场景下的解决方案，他们需要提供高品质、高性能、舒适及时尚于一体的产品。近年来，以杰尼亚、LoroPiana、高梵等为代表的国内外品牌，尝试找到“户外与奢华”之间的平衡，技术上确保专业、价格定位高端，广泛地受到消费者青睐。

更多面孔

从资深玩家，到妈妈、白领，户外生活加速“人群破圈”

当我们聊起有代表性的户外群体，“钓鱼佬”——即，那些拎着鱼竿、鱼篓的男性，往往成为最先想到的对象。

然而，在户外行业，受众形象真的仅仅是如此么？通过在2024年的调研，《奢华户外服饰流行趋势白皮书》发现，随着户外场景的扩展、户外活动的丰富，户外服饰的主力人群也在日趋丰富。“加速破圈”，成为户外服饰奢华化、高端化的重要力量。

有常年户外运用习惯的资深户外玩家仍是消费主力，他们不再唯品牌是论，更看重面料的天然与品质。根据CBNData的调研，分布在一线到三线城市，年龄在36-50岁之间的家庭，偏好马术、高尔夫球、豪华露营等“老钱风”十足的户外场景，且对于奢华产品有着更高的消费意愿。据统计，在奢华户外商品，这些资深户外玩家人均在户外服饰上的消费金额超过2万元/年，且调研对象中的29%表示消费有所上涨。

从消费偏好看，资深户外玩家对羽绒服、羊绒衫等奢华户外服饰品类的渗透率高于整体人群。在购买户外服饰时，他们不仅仅看重是否为高奢品牌，天然和高品质的面料，是他们消费时考虑的核心因素。

《白皮书》同时关注到了奢华服饰人群年龄的下降。调研发现，精致妈妈（25-35岁）们爱上了出门度假，在选购中，她们高度关注产品的质量与健康友好。她们除了喜欢休闲为主的CityWalk之外，更偏好高尔夫球、雪地旅行、滑雪等更加高端的户外活动。

近一年内，31%参与调研的精致妈妈表示消费有所上升。衣物轻盈、触感舒适、能否适用于多种户外场景等因素均是她们的考虑维度。此外，精致妈妈们在产品环保度上也更为敏感。

当然，别忘了偏向于“硬核户外”的新锐白领——“一掷千金”的他们，关注产品的专业性等多个维度。《白皮书》洞察到，近一年内，新锐白领人均在户外服饰上的消费金额超过2.4万元，甚至超越资深户外玩家。

带来这一意料之外数字的关键词，是“享受”。新锐白领有着较高的收入，在充满活力的年轻一代眼中，户外体验无比丰富。冰钓、登山这些硬核项目，是他们较为偏好的户外运动场景。在选购户外服饰上，舒适、面料、专业功能，缺一不可。

变中有机

面对多元化需求，高梵等品牌引领行业“品类升级”之路

2010年之前，“户外”被看作是一种小众活动，主要受到背包客和登山爱好者的青睐。随着时间的推移，户外圈层文化逐渐成型，户外运动市场开始蓄力，登山、潜水、攀岩等活动逐渐流行起来。尤其是2023年开始，户外活动走向生活化、全民化，成为一种新的生活方式，其伴生行业，也随着观念的变化发生了巨变。

作为服饰领域的子品类，户外行业的最核心品类——户外服饰，在国内经历了超过20年的发展，消费者的选购思路更明确。《奢华户外服饰流行趋势白皮书》洞察到，相较于十几年前的“唯功能论”，也产生了更加多元的选购标准：

·是否应用了天然亲肤的优质面料，让产品的舒适性得到前所未有的提高。户外服饰的穿着场景，从越野向都市化转变，柔软亲肤、透气轻盈等诸多诉求被提出。天然材质（如羊毛、羊绒）以其优异的保暖性能、透气性以及柔软亲肤的质地，成为了75%奢华户外消费者的选择。

·是否有独特的创新科技，让产品的性能满足严苛的户外场景。根据对消费者体验的调研，奢华户外产品的问题，在穿着场合单一、功能不全面、难清洗不透气、舒适感低等问题上。

高端服饰品牌，尝试用专业科技引领产品创新。以高端鹅绒服品牌高梵为例，其“中科蓄热技术”，采用纳米级材料、蜂窝级蓄热锁温，可实现+2.5℃的快速升温。其“奢华户外鹅绒服”采用三层结构面料，不仅挺阔，在功能上也防风、防水、透湿、免尘。

·消费者注重绿色生态议题，是否环保成为全新的选购标准。在户外服饰行业，降解难、生产污染性较强的化纤类面料被大量应用。今天，不少高端品牌选择使用可生物降解、可再生、生产过程也相对环保的天然材料。

·户外服饰不仅仅拘泥于“户外”，是否能够兼顾都市和商务感美学。传统户外服饰，如休闲裤、冲锋衣等品类一直存在“时尚洼地”，风格造型枯燥，穿着场景相对单一。当下，奢华户外将都市生活、商务场合和户外休闲的精髓融合在一起，帮助穿着者在不同场合中展现出自信和优雅。

在这样的背景下，户外服饰行业自内而外的“品类升级”成为大势所趋。以户外羽绒服这一细分赛道为例：中国消费者的需求已不再仅仅是基础的保暖御寒，对专业科技实力和优质填充材料也提出更高的诉求。头部高端品牌为应对诉求升级，开始带动行业以鹅绒为填充材料的产品研发，鹅绒的保暖特性优质、资源珍贵、生产成本高等特点成为羽绒服市场的高端化升级之选。

伴随奢华户外渐起之风，中国高端鹅绒服品牌高梵GUVET，成为这一赛道的代表之一。高梵首创奢华户外鹅绒服，奢品选材、创新研发，产品采用LoroPiana面料，以珍稀的飞天鹅绒为填充物。此外，品牌开创了飞天鹅绒、黑石面料、中科蓄热技术三大奢暖科技，为全球消费者提供独一无二的奢暖体验。目前，高梵共获羽绒服发明专利161项，全球羽绒服（鹅绒服）行业发明专利数量第一。

“没有哪个地方有幸福，除非你为自己带来幸福。”在《瓦尔登湖》，梭罗如是说。

带着这种心灵的关照，让我们再一次探索户外吧。什么是户外？它是场景——是草原、是山巅，是洁净的草地，是松软的积雪。也是一种品质生活——亲肤的自然面料、有安全感的科技、舒适的温度、时尚的体验，以及，在和风旭日和高楼大厦里随意切换的自在。

《奢华户外服饰流行趋势白皮书》揭示了一种行业发展的脚步：正因为满足着时下消费者的“心需求”，奢华户外品类才能突出重围，成为行业顶流。

当然，《白皮书》还带来了一种视角——品类升级的力量。历经20年的砥砺，从洋品牌的追逐者，到自持技术的超越者，高梵等户外服饰品牌以品类创新为目标，在抖音电商等伴行者的帮助下，创造出了国货的潮流，在消费者心中走出了高度。