浅析百丽时尚DTC转型之道——用户驱动模式下的核心竞争力打造

根据欧睿数据统计，2023年中国鞋服行业市场规模约为2.63万亿人民币，鞋服行业整体处于快速发展阶段，市场规模不断扩大，竞争格局日益激烈。同时伴随消费者观念的转变，越来越多时尚企业开始踊跃探索以用户价值为中心的DTC模式，期望通过直面用户、更加精准地满足消费者需求达成“破局”，构建新的竞争优势。

在DTC模式转型的探索过程中，中国大型时尚鞋服企业——百丽时尚集团（以下简称：百丽时尚）始终稳居领跑身位，围绕用户核心价值，通过布局直营、数字化以及构建传播矩阵等方式，逐步与消费者建立起深层次的情感链接，不断营造更加便捷、趣味、有温度的购物体验，从而促成了品牌与用户之间的价值传递与共生，为企业长期发展注入源源不断的新活力。

1、率先布局直营，夯实DTC转型“基本盘”

早在三十多年前，百丽时尚便凭借敏锐的商业视野，洞察到传统经销体系中间环节较多、反应较为滞后、上新周期长等弊端，在行业内率先布局直营模式，通过垂直一体化布局，能够更加敏锐地对市场做出反应、更好地优化决策。同时，这一极具前瞻性的决策，也为后来集团的DTC转型搭建了坚实基础。

随着电商兴起，百丽时尚在守稳直营门店“基本盘”的基础上，带领旗下品牌大力拓展线上业务，并加快入驻新一代消费者更加青睐的购物中心和奥特莱斯等线下新兴渠道，垂直一体化布局得到进一步的优化升级。根据弗若斯特沙利文数据，以2022年零售额计，百丽时尚是中国领先的时尚潮流公司及规模最大的时尚鞋履公司；在时尚鞋类连续十余年稳居全国市场份额第一，市场份额由2020年的占比11.2%，进一步扩大至2022年的12.3%，可见其多年以来坚持深化DTC变革的可观成果。

2、打通数据血脉，提升决策效率及市场应变力

为了在“对话”消费市场的同时，更及时地将市场需求转化为产品，百丽时尚高度重视数据管理能力的提升，并将其打造为DTC模式生态中的重要抓手。据了解，百丽时尚在2015年就着手成立数据中心，并于2017年开启了全面数字化转型，打通组织内部数字化、信息化的血脉，做到不同地区、不同部门的数据对齐，让各渠道产生的营运数据更好地服务于集团战略决策分析，由集团总部进行统一指挥推动数字化应用落地，并将应用与业务强关联，夯实数据基础，提升人效。由此，百丽时尚可以快速迭代优化产品和服务，不断满足消费者需求，从而高效维系品牌与用户之间的长期互动和价值共鸣。

目前，百丽时尚已经完成全价值链业务流程数字化，覆盖商品企划、设计研发、生产制造及零售运营等环节，截至2023年11月底，拥有144项自动化智能制造相关专利，更于今年年初取得了由工信部牵头制定的数据管理能力成熟度评估模型（DCMM）四级企业等级证书（是近百家四级及以上等级企业中唯一的消费零售公司），数据管理能力得到行业权威的认可与肯定。

3、搭建传播矩阵，深化用户与品牌情感链接

DTC模式下的品牌推广有别于传统的促销模式，需要打造能唤起消费者共情的好内容，并借助多样化的传播渠道增加品牌的丰富性和立体感知，从而达到发展长线增量的成果。

对此，百丽时尚一方面在私域运营上别出心裁，将近万家线下门店的数万名导购作为与消费者交互的重要触点，借助数字化工具突破时间和空间的限制，为用户提供有温度、有深度的服务，促进品牌在私域的美誉度不断提升，同时创造大量优质的私域内容，激发用户自发传播，形成了良好的裂变效应；另一方面，百丽时尚在微博、抖音、小红书、B站等公域平台打造了多面化、多触达的营销矩阵，不断加强与消费者的线上线下互动，并通过直播、明星KOL等消费者喜闻乐见的传播手段，不断扩大消费体验边界，与消费者建立更紧密的情感链接。

知家DTC发布的《直面用户DTC赋能营销新增长》报告中曾指出，真正的DTC并不仅仅是简单粗暴的“去掉中间商”，而是一个围绕用户建立的生态。百丽时尚在DTC转型过程中，始终将用户价值作为圆心，带领旗下品牌围绕用户的核心利益注入真诚和价值，从而成功实现“破局”，为行业打造了一份转型升级的高质量范本，不断为更多消费者带来更优质的产品与服务。