云南白药口腔健康×《庆余年2》丨用户思维下的内容与场景营销

2024年，随着各行各业市场营销的进一步内卷，在消费圈层碎片化、媒介信息粉尘化的另一端，现象级的大热点开始复苏。

竞争日趋激烈的内容市场，新的“爆款”相继涌现，各大品牌不断加码IP营销，抢夺头部流量。在这个繁复缤纷的舞台，云南白药口腔健康深入思考：如何甄别优质内容，有效影响观众心智，赢得属于自己的用户？

作为国内口腔护理品市场的领军品牌，云南白药口腔健康凭借深耕多年的品牌内容营销经验，给出了自己的答案——立足，深入，共创。

01立足品牌用户，深入触达，从核心人群向大众圈层做长期渗透

依托百年民族品牌历史，云南白药口腔健康有着广泛的群众用户基础，长年积累大量熟龄人群、家庭人群，并逐渐布局品牌年轻化进程。这决定了云南白药口腔健康需要长期保持在大众圈层的“存在感”，并尽可能巩固忠诚消费群的高频触达。

纵观2024年的诸多爆款，不同于古偶甜剧的“低龄化”和现代都市剧的“精致感”，《庆余年第二季》在年轻Z世代白领学生人群、中年多线城市家庭人群中，均受到广泛关注——这与云南白药口腔健康的目标人群高度契合。

（数据来源：巨量算数2024年5月-2024年6月）

在内容性的适配上，如张若昀饰演的男主范闲所言：“守护生命，追求光明，此为我心所愿。”本季剧情中，始终凌驾于江湖情义与庙堂权谋之上的，是剧中主角对家国苍生的守护之心。

同样是国民级的品质口碑，同样诉诸家国情怀，守护一方天地。云南白药口腔健康作为专注守护国人口腔健康的民族品牌，与《庆余年第二季》在“守护”的理念上不谋而合。这样深度的内核匹配，也为后续的联动合作提供了更多可能性。

02深入优质内容，内外兼修，保持曝光场与社交场的双重存在感

内容营销不是单纯的品牌曝光，而是借助优质内容中的品牌联结点，让观众“内容分”加码品牌“印象分”——在本季主持春闱的守护公平之礼、救驾庆帝的守护君臣之义等“守护”高能名场面中，品牌主张始终与剧情紧密衔接，以剧内品牌标版、高光时刻等方式，有效传递减轻牙龈问题、呵护口腔健康的核心功效理念。

剧集外关注社交媒体声量，强化品牌与剧集IP的互动，在《庆余年第二季》热播期间，云南白药口腔健康持续占位微博、小红书、抖音的追剧话题，通过场景化的品牌呈现，进一步巩固追剧用户对于产品护龈功效点的认知，补足品牌功效的高频输出。

03共创场景链接，上下兼顾，联动市场打造品牌产品的体验闭环

如果说剧内外的内容营销更侧重于品牌主张的持续输出，那么围绕观众兴趣点，结合IP进行线上线下的场景拓新，则是补齐用户心智体验，赢得品牌认可的最后一道闭环。

从本季剧情出发，品牌IP形象“i口小狸”联动剧中主角团，推出庆余年限定皮肤“护龈大师i口小狸”；锁定「范闲整顿职场」「饭碗cp大婚」等高光名场面，创新发掘线上追剧场景，邀请用户花式打卡剧中品牌内容，赠送追剧搭子护龈宝盒，有效沉淀品牌自媒体及私域，收获曝光2000万+。

除线上品牌轻互动之外，立足全渠道市场需求，线下消费场景同样需要兼顾——在《庆余年第二季》收官期，云南白药口腔健康聚焦职场口腔问题，借势大结局期间IP热度，联动腾讯，首次将品牌快闪店落地北京&深圳腾讯大楼，打造“云南白药口腔健察院”——以庆余年同款古风元素搭建，将剧中盛行的诗词文化内核带到现场，打造对诗&投壶游戏互动板块；深耕剧粉兴趣点，从用户职场场景出发，推出工牌卡套、贴纸趣味融入，并从生活场景考虑，创意推出联名扑克牌，为线下用户带来惊喜体验，将健康口腔的品牌理念趣味融入职场与生活，持续提升高质量消费人群对品牌的关注与喜爱。

好龈尝遍人间味，吃喝尽兴度余年——《庆余年第二季》虽已收官，但云南白药口腔健康对国人口腔的守护，余年不绝——随着内容营销与竞争的日趋升级，面对层出不穷的市场挑战，扎根品牌目标用户，有效利用目标用户的内容关注点，与目标用户缔结强互动、深连接、长共鸣，才是当下品牌心智大渗透的核心关键。