巨头搞不定的会员制医疗服务，国康健康如何走过无人区？

近期，有关某大型互联网医疗企业内部调整的消息引发了广泛关注，回溯过去近20年的时光，许多互联网医疗企业亦曾尝试通过会员制服务深入这一领域，均显示出行业对家庭医生会员服务模式的浓厚兴趣与积极探索。然而，至今为止，这些努力的互联网企业最终依旧未能明确开辟出一条被广泛认可且持续盈利的成功路径。

会员制医疗服务之路，仿佛是一条穿越“无人区”的征途，既有繁花似锦的幻想之地，也遍布着未知与挑战的荆棘丛。踏入这片“无人区”中，理想如同远方天际的璀璨星辰，引领着探索者前行；而现实的骨感则如同脚下的崎岖与荒凉，考验着每一个勇敢者的决心与毅力。

国康健康或许是个幸运儿。这家创立于2005年的老牌健康管理公司，以“全科医生+专科医生+健康管家”的服务模式，在会员制医疗服务的“无人区”走出了一条独特的道路，19年的服务经验逐渐赢得了市场的认可与客户的信赖，已经服务了创新金融、公募基金、互联网、信息技术、化工等多个行业2000家大中型企业。国康健康的服务模式，不仅仅是简单的线上轻问诊或健康管理建议，而是线上和线下相融合的服务模式（OMO），为客户提供“咨询-就医-康复-复诊”的全生命周期健康闭环服务，包括日常健康咨询、健康管理、三甲医院转诊、诊后康复指导等。

会员制的市场空间

“会员制医疗服务”推广遇阻，并非单纯由市场容量不足或用户不需要所致。

实际上，从医疗健康领域的宏观视角审视，横向对比，根据国家卫健委的数据，2022年中国卫生总费用为84846.7亿元卫生总费用占GDP的比例为7.0%，早在2020年，美国医疗支出GDP占比达到17.7%，与发达国家相比，我国医疗支出GDP占比仍较低。我国拥有庞大的人口基数，特别是随着老龄化社会的加速到来，60岁及以上人口占比显著，这直接预示着一个巨大的、持续增长的医疗消费需求市场。

从另外一个视角来看，消费者其实都在主动寻找服务。据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国互联网医疗用户规模达4.14亿人，较2022年12月增长5139万人，占网民整体的37.9%。此外，中商产业研究院发布的《2019-2024年互联网+医疗市场前景研究报告》数据显示，2022年我国互联网医疗行业市场规模达3099亿元，同比增长39%，同年我国线上问诊市场规模达365亿元，2017-2022年均复合增长率为64.8%；预计2024年我国互联网医疗行业市场规模将增至4190亿元，同年线上问诊市场规模将达600亿元。

有足够大的市场空间，有旺盛的市场需求，但为何各大互联网医疗企业投入重金最终浅尝辄止。

我们不妨看看国康健康的答卷。

市场选择

不同于互联网平台C端流量玩法，国康健康早期选择了从B端--企业切入，这是难而正确的事情。根据《美国健康与生产力研究组织报告》显示有严重睡眠问题的员工，其工作绩效比睡眠质量好的员工要低两倍，抑郁症导致每位员工平均每年失去27.2个工作日；根据国康健康研究院数据统计：有慢性病的员工因看诊导致每位员工每年失去18.5个工作日。而企业在健康管理方面投入1元，相当于减少3-6元医疗费用的开销，加上由此产生的劳动生产率提高的回报，实际效益将达到9倍。

无数核心人才英年早逝的案例已经警示了企业家，仅凭核心人才个人自律难以全面应对健康问题，亟需建立系统化的健康管理制度，为这些关键人才提供必要的健康支持与保障。企业“团购”健康管理服务可以提升企业员工健康水平和满意度，从而提高企业的生产力，助力企业快速健康发展。目前中国有着3.1亿企业员工，总薪酬高达23万亿，很多优质企业在薪酬设计的时候更倾向于增加医疗健康服务。当然，企业也有提供员工福利计划的动力帮助员工实现健康管理。就拿最常见的体检服务，相对以往，企业的诉求不再是停留在提供员工体检，而是涵盖更多层次范围的医疗健康服务，通过提升检前、检后环节服务质量，帮助员工提升幸福度。

而更具前瞻性意识的企业，在运营官、财务官之外，还会选择引入健康官。国康健康相关负责人介绍，其服务的一家企业的高管张总在一次出差途中，腹部出现不适，紧急联系了公司合作的国康企业首席健康官团队，国康健康管家接到需求后迅速行动起来，与张总沟通后了解了症状和身体状况，开始着手安排就近三甲就医，并安抚了张总的情绪，让他不必过于担心。

在半小时后，当地的健康管家到达医院。在这之前，国康首席健康官团队提前安排好了合适的专家，在就诊过程中，健康管家积极与专家沟通，通过张总授权的健康档案，确保专家全面了解张总的身体状况和过往病史，发现原来是“沉默的结石”突然发作，最后专家通过微创手术帮张总成功解决不适。

除了安排专家就诊外，国康首席健康官团队还为张总提供了针对性健康康复服务，制定了个性化的饮食计划和运动计划，帮助他调整生活方式，提升身体素质;还会密切关注张总的心理健康状况，为他提供心理咨询和疏导服务，帮助他缓解工作压力和焦虑情绪。

盈利模式

国康健康从成立之初就秉着“大爱利他、医疗不作恶”的经营理念，坚持做专业的第三方健康管理公司，为会员提供全生命周期的健康管理服务。要想为会员提供专业、科学的健康管理建议和解决方案，就必须要做到客观，不能为了盈利而给出有营销侧重的建议。因此国康健康不成立医院和体检中心，当会员需要到医院看诊、体检时，会给他们安排到权威专业的公立三甲医院；国康不同于社会上绝大多数建立在卖药、卖保健品基础上的医疗服务商，国康成立十几年都不卖药、也不卖保健品，这样的模式之下国康只有做好专业服务才能获得营收。

为会员提供全生命周期的健康管理服务，就意味着国康健康要对会员的健康负责，服务必须要有连续性。在服务上国康健康会根据会员的健康情况提供专业保健指导和就医管理服务。在会员生病时会通过精确分诊、适合的医疗资源推荐及安排、高效就医路径策划、诊后干预等帮助会员尽快康复，减少不必要的就医，让会员通过科学的健康管理和病程管理获得真正的健康。而不像某些平台虽然是实施“会员制医疗服务”，但本质上只是在药品、体检上给予一定的消费优惠折扣，并不关注会员全生命周期健康问题。

国康健康的会员制服务通过提供更个性化、专业化的医疗服务，满足企业员工特别是核心人才需要持续的医疗健康管理和跟踪的需求。而对于国康而言，用户黏度更强且收入预期更加稳定，实现良性循环。

重服务是持续发展的核心

患者在医院就医时，常遭遇“三费”难题：一是“费心”，面对复杂的医疗系统，缺乏专业、清晰的引导，难以高效找到最适合自己病情的优质医院、医生；二是“费时”，诊疗流程繁琐，有时候不得不在多家医院、多个科室奔波，耗费大量时间与精力；三是“费钱”，治疗方案、医药费用可能因信息不对称或不合理定价而显得高昂，且未必能带来预期的治疗效果，甚至延误病情。

因此，患者的真实诉求变得尤为清晰——在寻医问诊的全过程中，追求“省时、省心、省力”的极致体验。这要求医疗服务体系不仅要提升治疗效率与质量，更要前瞻性地布局预防保健服务，通过数字化手段优化就医流程，提供个性化、便捷化的就医指导，同时加强医药费用的透明度与合理性，确保每位患者都能获得既经济又高效的健康服务。

国康管家在医疗体系中扮演着医院和客户之间桥梁的重要角色。在就医前，如果客户不知道该去哪家医院看哪个医生好，国康健康管家会根据客户的情况，推荐最合适的。这样，你就不用像无头苍蝇一样到处乱撞了。

在就医过程中，可能有很多专业术语听不懂，还有很多流程不清楚，有国康管家陪同，他们能够用大白话解释清楚，让你心里有个底。他们就像是个“翻译官”，把医生的“专业话”翻译成你能懂的“家常话”。

国康健康创立之初便着手在健康管家人才培养上下功夫，招聘临床医学、护理等医学相关专业大专以上学历的人才进行培养，并成立国康健康管家学院，以管家为核心，以文化为载体，借助组织、培训、文化三位一体的联合驱动，成功打造出“敏捷型组织”“管家学院”“导师制”“外训制”“人文关爱”等人才管理和培养体系，为后续会员制的高速发展奠定了坚实的基础。

国康健康的会员服务覆盖了从日常健康管理、疾病预防、早筛早诊、专家会诊到康复护理等全方位、多层次的医疗需求。如此庞大的服务网络，虽确保了服务的深度与广度，但也不可避免地带来了系统节点的复杂性与管理难度的提升。每一个服务环节的精准对接、高效运转，都考验着国康健康团队的智慧与执行力。

面对这样深度服务的挑战，不少行业内的竞争者或许会选择更为聚焦、轻量化的互联网服务模式以规避风险。但国康健康却以坚定的信念和卓越的能力，勇于承担这份“重量”，不断优化服务流程，强化技术支撑，力求在保持服务广度的同时，也确保服务的深度与质量，为每一位会员提供真正意义上的一站式、全方位健康管理解决方案。这样的勇气与担当，正是国康健康近20年在医疗健康服务领域独树一帜的关键所在。

随着人均收入水平的提升和健康消费观念的转变，公众对于健康管理的重视程度日益增强，从被动治疗转向主动预防，健康消费市场的潜力还将被进一步激发。而当前市场上，互联网业态的“轻咨询”与客户重服务消费习惯之间存在一定的割裂，有大量的客户仍然习惯在线上简单沟通后，线下面对面与医生交流，线上问诊受到一定的限制，这可能给客户造成一定的割裂感。

其实从服务模式和提供的价值来看，会员制的服务模式是成立的，也有旺盛的需求，长远来看，只是当下的市场，存在消费习惯、认知层面的不足，付费意愿低等问题。

互联网医疗也好，传统医疗也罢，想要做好会员制仍旧是一件艰难但正确的事，只有摒弃宏大的商业模式框架设计，深耕细作于细微与精致服务之处，方能铸就卓越的会员制医疗服务体验。