网络直播良性有序发展赋能文化繁荣

中国传媒大学人类命运共同体研究院副院长、教授王四新

中国传媒大学融合与传播国家重点实验室韩希佳

2016年被称为中国网络直播元年，诸多行业以网络直播为支点走进大众视野。近些年，在统筹安全和发展的前提下，我国建构相对完善的直播行业规范体系，直播行业监管模式和治理经验不断成熟。直播行业的良性、有序发展赋能文化新质生产力，优质直播内容不断涌现，实现文化传播和文化资源转化的双赢，行业生态持续向上向善。

王四新

直播赋能文化新质生产力

作为新质生产力在文化领域呈现出的新样态，直播技术通过低门槛和高普及特性吸纳多领域内容、触达多元文化圈层，视听共现的直播场景为用户提供实时交互的沉浸式体验，为文化产业注入生产力和创新力。

吸纳多领域内容，直播成为优质内容展示平台。一是移动互联网的迅猛发展、移动终端的普及以及直播平台简单易用的操作界面和功能，进一步降低了直播所需的软硬件成本，打破了传统媒体主导的信息传播格局，不受限于格式、时长的直播形式为人们提供了展示自我的平台。二是随着一系列制度规范的建立完善，网络主播队伍整体素质不断提高，直播内容治理效能进一步提升，网络直播内容已经远不止传统秀场、游戏直播范畴。三是直播数据分析与复盘技术帮助创作者更好地解析用户需求与喜好，为优化直播内容、提升内容呈现效果提供更具针对性的指导。作为一种稳定而活跃的内容生成、传播和分享机制，直播开始吸纳民乐、知识教学、中医药等多领域内容，成为优质内容展示的重要平台。

触达多元文化圈层，“直播+”催生多类优质内容。社交媒体极大丰富互联网内容的同时，文化市场也被细分为不同文化圈层，在基于高度趣味和文化认同形成的“新部落”中，圈层内部成员共享一套特有的话语体系。这种突破圈层化、触达多元文化圈层的社会传播网络结构的变化，对于加强主流价值观建设意义重大。2016年“直播+”概念提出，即直播深度赋能各行各业，不同类型的优质内容在直播平台上共生共存，其不仅能够触达不同年龄、爱好、职业、社会文化背景的用户并兼容多元文化圈层，还可以打通圈层壁垒，推动不同文化圈层之间的交流和理解。

优质内容视听共现，直播实时交互提供沉浸式用户体验。直播业优质内容的不断涌现，离不开直播本身所具有的独特魅力。一是直播实现了视觉、听觉信息的同步接收。直播间的页面设计、助播团队、背景声音等营造了强烈的在场感，增强了用户高浓度的情感体验。二是直播的即时性。传统的文化传播方式往往受到时间、空间和媒介的限制，而直播的即时性传输则延伸了用户所能感知的物理空间，用户可实时观看文化内容、参与文化互动，实现生活网络化和网络生活化。三是直播的高度交互性。直播既能克服人与人沟通、物与物互联存在的物理限制，连接虚拟和现实、线上和线下，也能通过用户需求与反馈实时调整创作内容，提供沉浸式的用户体验和更广泛的互信关系。

直播助力中华优秀传统文化传播

作为中国式现代化的文化根基，中华优秀传统文化的传播与传承对于构建文化自信至关重要。直播成为新世代了解中华优秀传统文化的新场域之一，越来越多的中华优秀传统文化、艺术作品成为直播间里的主流，获得了更生动直观、更丰富多样、更贴近日常生活的展示机会。

直播丰富传播主体，中华优秀传统文化可视、可闻、可感。以往，中华优秀传统文化主要依靠传统媒体传播，直播平台的兴起大大丰富了中华优秀传统文化的传播主体。一是直播带动了“非遗”传承者、文艺表演团体与演出者等专业人员参与。线下演出具有周期性，并非所有演员均有机会长时间固定演出，而如今更多演艺从业群体可以借助直播平台成为内容创作者与传播者。二是越来越多的网络头部主播走入直播间，通过内容创新、活动挑战带动国潮文化蔚然成风。例如，在短视频平台上，主播“小唯有戏”一人分饰多角出演《红楼梦》，在兼具视觉美感和文化深度的同时，也向观众普及了文学名著。三是传统媒体资源整合实现跨界传播，克服自上而下的宣教方式在面对新世代受众时常面临“老套”“不感兴趣”的传播阻力。中华优秀传统文化借助直播变得可视、可闻、可感，在守正有根、创新有魂中展示着中华优秀传统文化特有的美、韵、形。

直播拓展传播渠道，线上舞台带动线下同频共奏。随着媒介技术的不断更迭，中华优秀传统文化的传播载体从戏台、唱片到电视、电影银幕，再到如今的直播间，其传播渠道与表达方式不断创新。直播在保留线下文化传播场地的同时，开辟了线上传播“软空间”。借助直播平台打造的线上舞台，众多艺术院团通过直播表演让优质文艺内容“出圈”“破圈”，拓宽文化传播的演出空间，在获得更多关注的同时不断提升影响力。近来，西安鼓乐、河南宛梆、花鼓戏、汉调桄桄等传统曲艺将演出舞台搬进直播间，吸引新观众群体，文化惠民范畴进一步扩大。此外，直播助力线上内容落地线下文化消费场景，借助线上直播间宣传推广、预告、预售线下活动的同时，为直播内容提供了更多文化体验、互动的机会，实现了线上线下同频共奏。

直播提升传播效能，整合传播撬动文化认同。一方面，借助直播，中华优秀传统文化所承载的抽象历史记忆、民族精神以微观叙事视角得以提炼具化，落实于一段戏、一套服装、一段故事的可视化呈现与艺术化表达；另一方面，直播也成为粉丝和中华优秀传统文化接班人学习传统曲艺的兴趣启蒙起点，更实现了传统文化知识普及与兴趣培育，教育引导用户特别是青少年更好地认识和认同中华文明，建构中华民族的文化认同。

直播延伸传播范围，跨文化叙事增进中国文化与世界文明的融通互鉴。直播行业发展的成功经验已成为我国对外交流的重要内容。伴随主流媒体开展国际直播带货活动，直播平台这一公共领域在国际社会广泛传播。海外华人主播、产品推荐官等传播主体可进行多角度的跨文化叙事，如讲述直播带货产品历史及生产过程、介绍海外生活、异域文化等，不仅减少了信息传播过程中“编码解码”的文化理解障碍与文化隔阂，而且通过软性的对话关系、平民化叙事视角以及在地化的表达建构起传播者和受众者双方的情感链接，增进文明交流间的融通互鉴。

2024年5月18日，在广西壮族自治区来宾市忻城县民族技艺传承基地，一名主播正在直播推荐文旅产品。

直播拉动文化经济增长

2022年印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》提出，为移动终端等“小屏”量身定制个性化多样性的文化数字内容，促进网络消费、定制消费等新型文化消费发展。作为“国家文化专网”的重要建设力量，直播成为文化经济新的增长点，实现了社会效益和经济效益的良性循环。

数智技术加持，直播推动文化产业数字化转型。作为一种新兴的数字化传播方式，直播行业一方面推动文化内容数字化转型，催生出云展览直播、线上音乐会等新型内容产品形式；另一方面也促进文化产业与数字经济深度融合，推动文化产业发展业态、商业模式、消费模式及场景创新。不仅如此，诸如中华书局的“苏东坡数字人”、“梅兰芳孪生数字人”、秦腔数字人“秦筱雅”等大数据、云计算、多模态人工智能大模型也为直播行业数字化、可视化带来了更多可能，推动文化产业步入发展新赛道。

盘活文艺创收，直播促进文化新消费模式创新。首先，在艺术鉴赏、科技科普等文化领域，高质量的直播内容生态推动文化消费升级，既推动文创产品销售、文艺新地标等线上线下双向互动的文化产品供给体系实现立体覆盖，也催生了付费观看、个性化内容定制等多种知识付费方式。其次，直播成为文化消费“新门票”。在直播间，用户通过观看、点赞评、转发等互动行为表达对优质内容的赞赏与支持，成为互联网时代为传统文化付费的“新门票”。对于演职人员而言，直播拓宽了演职人员的收入途径，与线下演出市场形成良性互补，为优质文化内容的创作提供更多的创作动力和经济支持。最后，直播不断增强用户文化消费的主体性，用户从纯粹的观看者转变为优质内容的积极评价者，文化消费更加生动有趣且更具参与感。

活跃文化市场，直播促进文商旅深度融合发展。随着直播间优质内容关注度和参与度的提高，直播带给整个文化市场的经济效益也随之显现，不仅拓展了文化经济的影响“半径”，还以独特的信息生产和传播方式发挥资源的桥接作用，重构价值共创共享链条。一是直播带动更多有影响力的IP活动、地方特色演出与热点内容，充分发挥传统文化传播的经济效益。而文化市场带来的经济效益又可以进一步投入传统文化的保护、传承和创新中，更好地实现其社会效益并形成良性循环。二是直播进一步释放文商旅相互支撑、融合发展的消费潜力，直播促进“’非遗’+直播”“旅游+直播”等各行各业在生产、分配、流通、消费、娱乐等环节的有机衔接，实现产业链、供应链、价值链的整合升级，成为多产业串联融合、激活消费的新动力。三是在重构旅游生产与消费形态的同时创造更多就业机会，助推实体经济转型升级。直播行业正以其独特的方式和功能成为新质生产力的试验场和践行者。

在看到越来越多“有文化的直播间”的同时，我们也必须清醒地认识到，直播行业还存在制约其健康发展的诸多问题。例如，过于同质化、模式化的直播内容或将给用户带来情感疲倦，对创作水平和创新能力提出更高的要求；过度娱乐化、商业化的直播内容将削弱文化传播效能；直播技术变革加剧虚假宣传、误导史观、价值观偏见等内容安全风险。为了让网络空间的正能量更加充沛、主旋律更加高昂，直播赋能文化繁荣的发展成果需要社会各方共同守护。既需坚守直播内容底线，优化直播算法推荐、人工智能生成内容、音视频识别等技术治理路径，又要以文化为底，加大政策扶持力度，充分挖掘象征性、情感性、历史性、民族性等优质文化内容的内生活力。（来源：中国网信杂志）