专访丰巢互动媒体总经理韩涛：如何进行有效的饱和攻击营销法？

“饱和攻击，或许是对营销的最大误解。面对单一场景下的饱和攻击，消费者只能形成对产品的认知，而无法形成对品牌的认知，这就是被浪费的广告费……”

今年，市场上普遍的声音就是“生意难做”，随着人口红利褪去、流量红利不复，当前的市场营销环境依然被不确定性所主导，如何在不确定性中寻找并构建营销的确定性，成为亟待解决的难题。带着这个问题，内参君有幸采访到丰巢互动媒体(以下简称“丰巢互媒”)的总经理韩涛。

丰巢互动媒体总经理韩涛

在广告行业扎根20年的韩涛，对“流量”有着敏锐而深刻的洞察，在长达两个小时的对话中，他分享了对消费市场趋势、营销策略迭代、以及场景营销打法的理解。现在，让我们一起走进这场对话。

丰巢互媒总经理韩涛(右)和户外广告内参创始人欧阳宇(左)

“饱和攻击，或许是对营销的最大误解”，韩涛指出，“面对单一场景下的饱和攻击，消费者只能形成对产品的认知，而无法形成对品牌的认知，这就是被浪费的广告费”。用饱和攻击营销法则的误解，以及“被浪费的50%广告费”这个始终困扰广告界的问题，韩涛提出了自己对于饱和攻击的观点。

他举了一个简单的例子，《变形金刚3》有一幕是逃命的科学家拿出牛奶说了一句“Letmefinishmyshuhuamilk(让我喝完舒化奶再说)”，这款舒化奶被称为《变形金刚》中最连续剧的植入，导演甚至给了产品外包装一个颇为抢眼的特写。据悉，这则广告植入费用每秒高达千万元，更创下了第一次有中国品牌在好莱坞影片中被口播的植入标杆，但其投放价值却饱受热议。问题来了，你还记得是什么品牌吗?

广告投放的目的是让用户记住品牌，但实际上用户只能形成对产品的认知，这意味着教育消费者的成本是你花的，最终被消费者选择的却很可能不是你，这便是最大的浪费。例如，消费者想买白桃气泡水这款新品，他极有可能是看到了a品牌投的广告，在便利店却选择了b品牌的白桃气泡水。因此，韩涛认为“单一场景的饱和攻击”本身就是个伪命题，广告营销的关键应在于开辟流量红利的“处女地”，进行多元场景、长期持续的饱和攻击，而非扎堆跟风。

现代足球赛事和啤酒的深度捆绑就是很好的例证——有足球，就有嘉士伯;看欧冠，喝喜力;提起百威，就是世界杯……足球体育营销中有太多长期赛事赞助的身影，嘉士伯赞助足球赛事近40年，喜力携手欧冠长达30年，百威更早在1986年就成为世界杯官方啤酒合作伙伴。彼时，品牌抢占了这片尚待开垦的处女地，通过长期体育赞助行为，伴随着赛事或俱乐部影响力的增长，获得了巨大收益和高度曝光。

在广告营销领域，一直有个“头啖汤”概念，意思是任何事都必须最早冲进去才能赚钱。但在这个信息冗余和极度过载的时代，韩涛提出了新的作战观点，即品牌主在广告投放时更应该选择一个独特的渠道、一片具备开发潜力的处女地，这也正是目前丰巢互媒最大的机会点——在当前的发展状态下，这个渠道更为简单和干净，因为它所覆盖的品牌和行业远未饱和，不存在过多同类型的品牌、讲述类似的故事、投放同质的广告。品牌主选择这样一个旗鼓相当、具备渠道差异性、且品牌相似度较低的合作伙伴，通过双方长期持续的深度合作，有助于抢占市场先机，建立起真正的护城河。

当然，光靠一种媒体、单一场景不可能达到“饱和攻击”的传播效果，品牌必须选择具备丰富场景的渠道，才能和消费者在尽可能多的场景下产生沟通，建立自己的“革命根据地”。据了解，大部分用户对丰巢的认知依然停留在“社区”，也是品牌商投放广告的首选场景，而其他细分垂直场景营销价值却往往被低估或忽略。例如，丰巢在高校、医院、工厂、政府、商圈等场景中已布局近十万台柜机，数量多，范围集中，且其潜力还未被完全开发和释放，更能反映消费者当下最真实的需求及变化，助力品牌锁定垂直目标人群流量，提高人-货-场匹配效率，挖掘更具确定性的生意。

当前的企业竞争就是消费者的品牌认知之争。既然营销不能脱离用户生活场景和实际需求，品牌不妨试着选择一个天花板足够高、市场竞争没那么激烈的渠道，进行多元场景、长期持续的饱和式攻击，让品牌在更多场景中，还原用户的真实需求，唤起用户的情感共振，形成品牌认知。