在精细喂养的普及下，母婴品牌讲好故事并不能一劳永逸，消费者看重的使用感则更为重要。近日，在CBME中国孕婴童展期间，母婴品牌Babycare宣布，将在7月初上线新品“歪头仿母乳Pro系列防胀气玻璃奶瓶（以下简称“0泡瓶”），在“喂养领域”再进一步。母婴市场一片红海，“后来者”逃不开传统垂类细分头部品牌的挤压。
不过，当产品剥离营销的外壳，内核的质量、材料、使用感及性价比一一摆在桌面上，征服理性的消费者，这便是一个产品成功的一大步。未来，谁会驱动母婴行业万亿级市场，或还需经过品牌厮杀和消费者挑剔筛选的锤炼。
消费痛点倒逼新品更迭奶瓶行业难以攻克的痛点“胀气”与“仿母乳”，让Babycare坐不住了。进入7月，Babycare的“0泡瓶”即将入市，直面奶瓶市场大考。Babycare喂养品类运营总监孟晨曦指出，0-3个月新生儿经常会遇到胀气与不接受奶瓶喂养的问题，而市面上很少有产品能够解决痛点，所以这也是Babycare要推出一款解决痛点产品的初衷。
孟晨曦介绍，“0泡瓶”采用底部回气的结构，改变了传统奶瓶通过奶嘴进气孔回气的结构，能调整内外气压平衡，实现喂奶不冒泡；同时，在“柔”与“韧”方面，Babycare和德国瓦克经过三年多的研发、数百次试验，最终找到独家硅胶配方，制成的奶嘴能高度拟合人体肌肤的柔软度和回弹性。
不过，一个产品背后是多系列组合拳。奶瓶作为强心智品类，虽然看起来结构简单，但对品牌的综合研发能力要求极高，包括基础研究、材料科学、结构设计等等。Babycare研发团队介绍，针对此次新款奶瓶，Babycare在材料、生产工艺和安全标准上进行了长期的重投入。为了保证新品奶嘴软韧度的品质稳定，Babycare还自主开发了奶嘴弹力检测方法，检测精度细至0.01牛顿。
Babycare首席品牌官王诗蕊表示，伴随生意体量的拓展，快消增长迅勐，但奶瓶等耐用品类依然是公司的重要发力点之一，“我们是快消品与耐用品两条腿走路”。作为一个高频接触且有着非常多痛点的品类，若Babycare能够研发出一款避免喂养痛点的奶瓶，一能够撬动奶瓶市场，二能向业界印证研发实力。
考核供应链实力与潜力一款产品的推出，终究要与市场巨头一比高下。截至6月30日23点，天猫奶瓶热销榜前十分被HEGEN、世喜、贝亲、布朗博士旗下单品占据。其中，HEGEN宽口奶瓶月销超4万件；世喜吸管奶瓶月销超1万件；贝亲宽口径奶瓶月销超2万件等。相比之下，Babycare仍有更大的提升空间。若上述产品入市，想在短期内打破奶瓶巨头的市场份额，对于Babycare而言，并非易事。
可见，母婴市场容量足够大，但头部效应显著。以年轻妈妈为主的消费者在选择母婴产品时，大多会选择知名度大的单品或品牌，所以品牌方提高行业地位之后再推出新产品，更能在短时间内冲到单品行业的头部位置。“我们没有用特别复杂的营销预算或者销售打法，这也是反复验证的企业规模效应和前沿体量。”
产品上新之后，如何才算成功？王诗蕊透露，Babycare最关注新产品上市之后能否冲到行业头部地位，这可以根据市占率指标或行业排名指标来评判。对Babycare而言，如果一个产品能够进入行业Top3，就代表产品的成功。但在奶瓶这个品类，Babycare也做好了打硬仗的准备。“我们在奶瓶上是潜下心、下决心，要打一场持久的技术攻坚战。”王诗蕊说。
对于此次推出的新款奶瓶所面临的市场挑战，Babycare似乎并不担忧，而这一底气或将是供应链给的。北京商报记者了解到，包括“0泡瓶”在内，Babycare针对不同月龄、不同需求、不同场景，搭建完整奶瓶产品矩阵，背后还与德国瓦克、比利时索尔维等国际企业建立了在奶嘴材料硅胶、奶瓶材质PPSU领域的深度合作关系，同时还将持续加大对自有工厂的投入。
“供应链的壁垒对于母婴品牌非常重要。”Babycare方面表示，品牌持续不断创新的背后是拥有源头供应链和原材料商。供应链的深度合作能够让产品差异化增大，从而带动创新以及市场溢价增加。
母婴市场红海还有多少可挖掘在产品端，Babycare以快消与耐用品两条腿走路；渠道端，Babycare的线上线下正趋向平衡。Babycare相关负责人表示，Babycare期望在未来形成线上：线下1:1占比。在2023年，Babycare将继续深耕线下，覆盖全国近100个重点城市核心商圈，华东、华中区域逐步连点成面，华南区域加强布局，东北、华北区域强拓展，并进军华西区域。
王诗蕊表示，线下门店不仅是售卖场，更是消费者重要的体验场和服务场。Babycare会在门店配备“黑金育婴师”，以满足用户对服务的需求。
线下是未来值得期待的增长点和机会点。据艾瑞咨询数据显示，到2025年中国母婴线上、线下消费规模之比约为4:6。所以这也是母婴品牌加速对线下广阔市场的逐渐深入。
可是，线下母婴集合店、品牌的入局依旧竞争激烈。根据CBME孕婴童展2019年的抽样调研，只有4.12%的母婴零售店背后的企业拥有超过100家门店。截至2022年末，线下母婴集合店孩子王已开设了508家直营门店，同时乐友国际旗下也拥有494家直营门店和50家托管加盟店。而不久之前，Babycare刚刚完成了全国100家线下单品牌门店的布局。
从整体母婴市场来看，随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升，中国母婴市场持续增长。艾瑞咨询数据显示，2021年中国母婴消费规模达3.46万亿元，预计未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，到2025年中国母婴市场规模将达到4.68万亿元。
可以预见，母婴市场虽增量放缓，但存量市场仍然巨大。面对母婴市场的存量，母婴企业也能挖掘大量增长的空间。有品牌创始人指出，未来，母婴行业需要提档升级。其中，针对本土母婴行业，更应该在多孩政策的引领下做好产业升级，加强品牌、原创、品质、功能、生态环保持续、中高档次等多方面发力，让中国本土母婴品牌的声誉影响国际。
北京商报记者刘卓澜
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