吃外卖可以几乎不花钱，这是当年美团、饿了么、百度外卖等一众平台大打“外卖大战”时的记忆，随着美团与饿了么在这一赛道形成双头垄断的市场格局，点外卖越来越贵也成为了诸多消费者的共识。然而就在近期，网络上突然出现了一阵“外卖霸王餐”风潮，各式各样的帖子试图教会大家如何“不花钱点外卖”。
在相关帖子里，“满35减32”、“满22减19”等高额优惠券，又或者是“满30元返20元”这样超高比例的返利可谓是层出不穷，更妙的是，这样的优惠措施似乎并非虚假宣传，而是实实在在能够被消费者享受到的。需要注意的是，这与两年前曾一度风靡的“1元点外卖”、“66元外卖红包每天领”完全不同，后者是饿了么推广和美团联盟这两大CPS平台昙花一现的结果，而近期出现的“霸王餐”则并非出自美团和饿了么之手。
如果对霸王餐感兴趣，并有在相关帖子里留言，发帖人会很快就会将你引入诸如“小蚕霸王餐”、“歪麦霸王餐”等三方App或是微信小程序上。这类“霸王餐”平台通常会以微信私域社群的方式不定时通知参与者抢单，一旦完成抢单，即可在小程序上下单购买餐品。后续消费者需要进入返利环节，向相应的“霸王餐”小程序提交美团/饿了么的订单编号等信息，待审核通过即可获得返利。
这样一番操作下来，消费者只需花费几元钱就能吃到以往均价二三十的外卖，这样的吸引力着实不小。然而也有网友发帖称，“霸王餐”小程序经常会出现订单被卡审核的情况。其实这是因为这类小程序是人工进行操作，它们并非美团/饿了么的合作伙伴，外卖其实也是小程序运营人员替你在美团或饿了么上点的。
由于这一套流程基本是通过人工来完成，这类“霸王餐”小程序需要替外卖商家补单，一旦订单过多、出现爆单，人工自然就会忙不过来了，结果就是消费者的返利出现延迟。看到这里，有的朋友想必会发现事有蹊跷，明明消费者点的是美团/饿了么的外卖，怎么又与这两个平台无关呢？实际上，所谓的“霸王餐”恰恰是小程序和外卖商家携手绕过美团/饿了么风控机制的结果。
“霸王餐”让消费者得到实利，让相应的小程序得到抽成，真正付出真金白银的是外卖商家。比如一单20元的外卖订单，加上返现、返点和推广费用，商家可能要付出25元，基本是赔本赚吆喝。那么究竟是什么驱使着外卖商家宁可赔钱也要搞“霸王餐”呢？“将欲取之、必先予之”，外卖商家与这类“霸王餐”小程序的合作其实只是暂时的，先补贴用户是为了在美团/饿了么上有一个好看的月销量和评价。
归根结底，外卖商家贴钱做“霸王餐”，是针对美团/饿了么的流量分发机制和风控体系进行的投机取巧。作为消费者，大家打开外卖平台选择店铺时，首先肯定考虑的是这一餐吃什么，比如想吃一份炸鸡，但美团外卖上附近卖炸鸡的商家往往会不止一家，这时候店铺的销量和评价就有可能会影响到消费者的选择，而销量高、好评多的商家通常也更容易博得消费者的青睐。
这样问题也就来了，毕竟今时不同往日，如果是老商家也就罢了，新商家想要在竞争激烈的外卖餐饮赛道出头，最初的冷启动阶段其实是相当难熬的。“店铺分越高、越容易获得曝光”，这是美团和饿了么直接告诉商家的提示，而店铺分则是平台考核店铺开店时长、客户评价、销量等各项指标计算得出。为了避免商家刷单导致平台的评价体系崩坏，非正常订单会被平台风控机制捕捉。
通常的刷单都是不会来自虚假用户的异地空单，这样商家不需要出餐、外卖员也不需要配送的操作，很容易被平台风控打击。这时候，“霸王餐”作为刷单的一种形式，则体现出了更“安全”的特质。虽然从平台的角度出发，这样的“霸王餐”小程序以及与之合作的商家本意是坏的，可奈何这一连串操作可以说是完全符合平台的规则。
毕竟订单都是真的，这一笔笔订单是被一个个不同的消费者消耗了，带有图片的好评也确确实实是消费者自己给的，因为消费者需要有带图好评在“霸王餐”小程序上来完成返利。但“霸王餐”也不是没有代价，成本甚至比正常的外卖订单更高，由于订单是由真实用户下单消费，商家是必须按照正常标准出餐，需要支付外卖员的配送费和平台佣金，以及“霸王餐”小程序的服务费。
对于美团和饿了么而言，“霸王餐”无疑是第三方在侵蚀他们的利润。其中以美团的2022年财报为例，该年度其来自以外卖为代表的核心本地商业收入为1608亿元，其中在线营销服务营收为306.83亿元，几乎占到了他们本地生活业务营收的五分之一。
佣金和在线营销服务则都是美团向商家收取的费用，可现在这类“霸王餐”小程序就等于是取代了美团的角色，将原本属于美团的钱给拿走了。比如在没有“霸王餐”小程序的时候，外卖商家想要在美团上起量，就只能购买平台的营销推广服务，可现在就有了第二个选项，不需要购买美团的推广流量就能拿到更好的曝光，这下问题可就大了。
这也是为什么这种外卖“霸王餐”的推广不同于此前微信公众号上的外卖券那样公开化，而是通过私域的人际传播，要有人拉你进群、然后才能使用。外卖商家宁愿选择处于灰色地带的“霸王餐”来作为营销手段，也不愿意使用美团、饿了么的推广，其实从某种意义上来说，也就意味着美团和饿了么目前面向商家的推广体系出现了失效的情况，逼得商家不得不借助灰色途径来完成店铺的冷启动。
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