私域流量进入红利期，百舸争流万亿新蓝海

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当我们在商场买鞋时，会被导购真诚建议，扫一下微信二维码吧，以后有优惠会第一时间通知您。

当我们在餐厅点单时，最优惠和快速的方式不再是让服务员报菜名，而是用微信扫码点餐。

线上线下的界限正日趋模糊，并走向融合。这是一场深入零售业毛细血管的变革，微信在其中扮演着重要的角色。2020年，微信小程序日活用户突破了4亿，整体交易额同比增长超100%。

毋庸置疑，对品牌而言，微信已经成为一个不可忽视的阵地，而亮眼的数据也在昭示着一个事实：相较于流量逐渐见顶的公域，私域正进入红利期。

第一个吃螃蟹的品牌们正在持续获益——除了GMV的高速增长，在线上线下趋于一体的私域业态下，它们得以直连用户，原先分散的用户被聚合，会员也不再只是一个沉睡的数字资产，而是通过有效的私域方法论被唤醒，个性化的触达成为了可能，消费者与品牌主走得更近。

品牌们也由此获得了更大的自主权，一度被消耗至深的品牌价值也因此得以回归。

业内人士表示，营销活动一定程度上影响了品牌的势能和价值。当私域崛起，品牌价值正在回归，重新开始回归用户，品牌还是要好好建设品牌和用户之间的关系。

10月12日，在腾讯智慧零售举办的2021倍增行动启动会上，腾讯智慧零售副总裁陈菲表示，布局私域的上半场已基本完成，私域正在进入深耕细作、可持续经营和高增长的下半场。

在零售格局演变的大背景之下，腾讯早已不再仅仅是数字化助手，而是期望成为商业增长伙伴。

进入红利期

私域玩家百舸争流

什么是私域？2018年，私域流量的概念开始在业界出现，意指品牌直接拥有的，可重复的低成本、甚至免费触达用户的场域。而公众号、企业微信群、小程序等是微信生态中常见的私域用户运营阵地。当私域用户进入转化场景时，便成为了私域流量。

腾讯正持续赋能行业。年初，腾讯智慧零售推出了五大助力帮助商家All in私域，分别为：流程矩阵、产品工具、生态赋能、人才培养和四力方法论。

2019年，腾讯智慧零售迎来了首个微信小程序GMV破百亿的零售企业，以及近20家GMV超10亿的企业，和80余家GMV破亿的企业。

今年3月，腾讯智慧零售提出将要在私域生态中打造10个百亿、50个十亿和200个小程序销售过亿的品牌。如今，在倍增行动的带动下，这个目标正在逐步实现。预计到今年年底，小程序GMV过百亿的品牌会有4家，超10亿的会有30家，破亿的将达70余家。

可以说，目前的流量环境正走入公域红利期后的私域红利期，品牌商家需要及时抓住这一黄金时期，谁能快速完成私域基建并实现规模化发展，在新的时期，便有望独占鳌头。

扎根于腾讯生态，许多品牌都已经探索到私域业态如何经营的门路。

受益于1.8亿私域会员奠定的基础，华住集团成为了最不依赖OTA的国内酒店。

华住集团战略合作部负责人王震表示，截至目前，公众号、小程序以及企业微信已经成为华住集团在微信生态内的黄金三角，对于三者的职能，华住也有了自身的定位。

我们更多的是把小程序当作核心的拉新阵地，因为小程序具备两个能力：一是LBS能力，可以基于门店的位置进行新客的触达，二是基于用户画像，可以通过小程序进行定向推广拉新。王震表示，在此基础上，华住将企业微信及公众号当作留存和复购的阵地，小程序-企业微信-公众号-视频号，形成了拉新-留存-复购的完整闭环。

巧妙运用私域流量，早已成为了品牌扩张的捷径与抓手。依靠线下布局，兴盛优选覆盖了全国17个省份，7万多个乡镇和农村。2019年，兴盛优选的年度GMV达到了100亿；到了2020年，平台GMV突破400亿。

以兴盛优选为代表的品牌，无一例外都是通过盘活私域流量，打通了线上线下的生鲜生意。在微信生态下，小程序将买卖集中在一个线上空间，将流程标准化，为生意扩张奠定了基础，通过微信私域的低门槛打法快速裂变用户。与此同时，小程序的存在，也为平台省去了开发App的时间和成本。

联动公域与私域

唤醒沉睡的大多数

与可多次触达客户的私域相比，公域指的是那些不属于品牌自有的、品牌自我之外的线上线下的所有场域。在腾讯的商业生态中，公域被分为广告公域、内容公域、微信公域及线下公域四种。

有业内人士提出疑问，私域的流量转化到一定程度后，就会遇到一个问题：我只是接触了原有客户，怎么样触达新客户？

对于这个问题，腾讯高级副总裁林璟骅曾给出过一个答案：让公域流量能够流转到私域里，让品牌继续经营成为一个持续滚动的飞轮。重要的是，要能够让公域跟私域的流量联动起来、流转起来。

从不同行业的私域打法和实战案例来看，利用公域触点为私域进行引流早已是常规操作。

私域运营的增量很重要。茂业百货线上运营负责人Jenny表示，私域与公域的界限越来越不明显，可能在公域里还会有私域的用户。为了寻求增量，只要是有流量的地方，茂业百货就会将线上的生意做到这个地方去，进行私域的扩量。

今年3月，茂业百货在完成一场直播后，通过朋友圈广告的触达，以及后期在公域的一些宣传，成功将新用户转化为茂业百货小程序商城的用户，养成他们在微信生态的购物习惯。

公私域的联动已经成为大势，分散的线下流量源源不断地涌入品牌商家的私域空间。

王震表示，华住的员工会向酒店线下的住店客户推荐扫二维码，住店客户在扫码后即绑定了华住的微信小程序，成为了华住的会员。

通过公私域的联动，品牌在私域拉新并积累了大量用户。只是，如何让这群用户发挥出应有的价值，而不是成为沉睡的大多数？

此前，虽说全棉时代有很多用户沉淀在自己的私域池子里面，但其中一部分用户是沉睡着的：他们可能没消费过，只是注册过；也可能是消费过，但是很长时间不来了。这些用户我们一是要把他们唤醒，二是激活。全棉时代官方商城事业部总监夏理想说。

对于现存用户的唤醒与激活，腾讯已经沉淀了方法论。

腾讯智慧零售产品矩阵下的智能内容营销产品珠玑，能在微信生态下，提供更个性化的内容辅助生成。夏理想表示，全棉时代会将现存用户用珠玑进行洞察及分析，再将这些需要被唤醒激活的用户进行分组，珠玑还有一个功能，它会告诉你该用什么样的内容打动这部分客户，珠玑团队会与全棉时代一起共创适合不同用户群体的内容，并在对的时间、将对的内容，传递给对的人。

值得一提的是，今后私域公域的联动将进一步加速，腾讯正在为此搭梯。

腾讯惠聚是由腾讯智慧零售战略合作部推出的一款入口小程序，隶属于云与智慧产业事业群，将各个品牌商家的小程序聚集在同一平台上，承担着为商家私域引流的重要功能。早在2020年底，腾讯惠聚就已经上线。

如今，腾讯惠聚已经正式入驻微信。在微信-支付-购物消费栏，腾讯惠聚排在第一的位置。

四力增长平台助推

零售格局加速演变

如今的私域，已然是线上线下一体化的品牌自主运营阵地，具备产权自有、自主经营、线上线下一体、全渠道数字化，以及直连用户这三大属性。商家被释放出无限可能性。

伴随着更大的自主权，更多想法有了落地实施的空间。

我们提出来一个‘惊喜时刻’的概念，除了生意的增长外，希望在微信生态内，创造一些值得用户发出‘哇’声的时刻。王震表示，面对品牌更为多元的需求，在腾讯智慧零售战略的推动下，华住集团在今年推出了抽盲盒的活动，为用户创造了更多的惊喜时刻。

线上线下一体、全渠道数字化，使得传统零售商获得了从头到尾的蜕变。以茂业百货为例，2017年，茂业百货就开发出了茂乐惠小程序商城，并在2019年获得了破亿的GMV。

茂乐惠小程序以美妆类目为突破口，将线下百货商场的生意搬到了线上，在获客、转化、顾客黏性方面都取得了远高于以往的效果。此次倍增行动期间，茂业百货日均GMV增长125%，DAU增长88%，转化率提升27%。

而随着与用户多触点的沟通成为可能，品牌与消费者达成直连，深入沟通成为了可能。

尤其是这次疫情后，我们更意识到了直销的重要性。王震表示，疫情后酒店业呈现一个明显的特点，直销占比的高低对于酒店生意的恢复速度有着明显的影响，如何在疫情恢复之后让外出住酒店的客群第一时间想到华住，需要比拼我们和用户接触的触点的深度。