1号风向·展望2022 | 流媒体平台如何应对退订潮？

2021年12月1日，德勤预测2022年，全球范围内将有1.5亿用户取消流媒体付费订阅服务，退订率将在30%左右。对于HBO Max、Netflix、Peacock这样背靠大树的流媒体平台来说，「小而精」不是它们的选择。这些平台不仅想成为用户「消费」视频内容的第一选择，也想霸占用户的耳朵。

2021年12月，《继承之战》第3季迎来大结局，但剧情的结束并不意味着「观看体验」的结束。

片尾播放完毕后，简单的点击让在app上观看大结局直播的观众跳转到了另一页面。在这里，观众可以通过一档原创播客节目，听记者卡拉·史伟莎与《继承之战》的主创杰西·阿姆斯特朗和执行制片人弗兰克·里奇解读罗伊家族的故事。

图片来源：HBO Max

这档播客节目由HBO和Pineapple Street Studios联合制作，是通过HBO Max播出的华纳媒体旗下IP的30多个衍生播客节目之一。

HBO Max为《欲望都市》续集《就这样》、12月新剧《第11号站》以及《蝙蝠侠》系列等热门作品，均打造了相关播客节目。

当播客与影视相遇

这并不算是一个新趋势。多年来，影视作品一直是播客节目的灵感来源。

自2015年12月起，喜剧演员保罗·谢尔、杰森·曼祖卡斯和琼黛安·拉斐尔合作推出《这是谁拍的？》吐槽「烂片」；

2016年至2020年间，《白宫风云周报》对经典剧集《白宫风云》做了详尽的单集解读；

就连婚恋类真人秀《钻石单身汉》也有数不清的相关播客。

图片来源：Variety

HBO的原创播客企划

HBO Max播客和互动媒体内容策略总监迈克尔·格鲁克施塔特 称，「这正是我们为用户提供他们感兴趣的内容的方式。」

平台推出的首部原创播客之一是2019年播出的《切尔诺贝利播客》，是同名电视剧《切尔诺贝利》的衍生内容。「在此之前，原创播客相关提案并不受重视，它成功地为平台开辟了一条新赛道。」

图片来源：HBO Max

「我们试图从粉丝的角度出发来制作这些节目。」这些播客节目的内容大多是节目制作人分享幕后故事，除了HBO Max平台，观众也可以通过Apple Podcasts和Spotify等音频平台收听。

「播客让我们能够从另一维度、另一形式与用户交流。播客也更加灵活，用户不再局限于客厅里，而是可以在通勤路上或者跑步机上，随时随地地享受这些内容。」而选择在电视的HBO Max应用上「听」这些播客节目的用户，还会看到配套的视觉「彩蛋」。

除了剧集相关播客节目，HBO Max还将与《不安感》的主演伊萨·雷联手推出《我们继续寻找》等原创播客。

HBO原创剧集《不安感》。图片来源：HBO Max

不过，华纳媒体并不企图通过这些播客节目来盈利。绝大多数时间，用户都不会被广告打断「视听体验」。平台希望通过明星的影响力和热门IP的独家花絮吸引将更多用户「引流」到HBO Max官方应用。

2021年12月24日，由莱昂纳多·迪卡普里奥 、梅丽尔·斯特里普、詹妮弗·劳伦斯等多位好莱坞巨星出演的科幻电影《不要抬头》，上线Netflix。随后，Netflix宣布将在2022年1月7日上线原创播客节目《最后一部电影》，节目中除了电影制作幕后故事，主要演员也将陆续登场。

图片来源：Netflix

风向评论

据Infinite Dial的2021年年度报告，目前至少有57%的美国人口是播客的受众。听众规模的扩大，也让各大平台也意识到了这一领域的巨大潜力。包括Apple Podcasts、Spotify在内的老牌音频平台，以及Netflix、HBO Max等视频流媒体平台也进入这一领域。如果顺利推行，这些原创播客节目能让流媒体平台「主宰」用户的眼睛和耳朵，「霸占」他们的日常生活。

译者 | 徐凤仪

编辑｜卢枫

原文来源 | Business Insider；The Verge；Variety

原文作者 | Ashley Carman；J.Kim Murphy；Natalie Jarvey

原文发表时间 | 2021.8.4；2021.12.27；2021.12.28

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