宝马正式重返价格战

在奢华车商场竞赛日益剧烈的布景下，8月份宝马销量几近“腰斩”。数据显示，8月份，宝马在华商场仅售出3.48万辆，较去年同期下跌了42%。而近来，宝马做出了下调相关车型价格的决定。

接受记者采访的业内人士普遍以为，宝马重返“价格战”，受近期销量暴降、商场压力、前期提价战略失利以及商场竞赛剧烈等多重因素影响。

宝马最新财务报告显示，2024年上半年，其轿车事务的总收入为630.09亿欧元，与上一财年同期大致持平，而净赢利却降至56.56亿欧元，同比缩减了14.6个百分点。其间，在中国商场，宝马的交给量滑落至37.64万辆，同比削减4.3%。

对于中国商场销量下滑，宝马以为，近年来，中国本土电动轿车制作商在电动轿车范畴敏捷崛起，凭仗本身优势，继续抢占商场份额，迫使包含宝马在内的多个欧洲轿车品牌不得不采纳降价战略。此外，本年8月份，宝马在中国商场的总销量已锐减至3.48万辆，与去年同期的约6万辆相比，近乎减半。

反观竞赛对手，奔驰在8月份完成了4.9万辆的销量，奥迪则为4.79万辆，而国内新能源轿车范畴的“新势力”品牌，例如抱负轿车也达到了4.8万辆的销量。

宝马在公告中表明，估计2024财年交给量同比将略有下降，而此前曾估计略有增加；估计息税前赢利率将在6%至7%之间，低于此前预测的8%至10%，也大幅低于商场预期的8.37%；本钱使用回报率（RoCE）估计为11%至13%，同样低于此前预测的15%至20%。

一位不肯签字的轿车行业分析师向记者表明：“当时，宝马正处于一个进退维谷的境地。若继续深陷“价格战”，无疑将侵蚀其品牌价值并影响赢利空间；但若不采纳活跃的价格战略，又难以有用保卫商场份额，导致销量继续承受下行压力。这一现状对宝马而言，无疑构成了严峻的应战。”

值得注意的是，宝马重返“价格战”也反映出轿车商场竞赛的剧烈程度。在“价格战”的背面，是各大品牌对商场份额的剧烈抢夺和对顾客需求的敏锐洞察。但是，价格竞赛并非长久之计，如何在“价格战”中坚持品牌竞赛力，并在新技术、新产品等方面完成突破，将是宝马等奢华品牌未来需求要点思考的问题。

在这种情况下，宝马不得不重新审视其商场定位和竞赛战略。虽然降价可能会紧缩品牌赢利空间，但在当时商场环境下，却是提振销量、维护商场份额的有用手段。

连日来，记者造访北京多个宝马出售门店了解到，宝马此次下调价格的幅度相当大，旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调。这一系列降价办法明显是为了在年底前冲刺销量方针，弥补之前的销量损失。

宝马重返“价格战”，不仅是对商场改变的快速响应，也是对其前期战略的反思和调整。在燃油车时代，宝马凭仗其卓越的技术和品牌影响力，在奢华车商场占据了领先地位。但是，随着新能源轿车商场的快速发展和顾客购车偏好的改变，宝马也面临着史无前例的应战。特别是以抱负、问界等为代表的中国新能源轿车品牌，凭仗技术创新和高性价比优势，敏捷占据了商场，对宝马等传统奢华品牌构成了要挟。

“因为各国燃油车相关法规日渐严格及新兴电动轿车品牌的竞赛加重，使得宝马在华以及欧洲商场的制作成本进步，进一步紧缩了其生存空间和商场份额。这些因素一起作用下，影响了宝马的销量和股价体现。”世界智能运载科技协会秘书长张翔对《证券日报》记者表明，“短期来看，宝马可经过降价战略来提高销量和占有率，但长期而言，必须加强新能源车型的研制和推广，以适应燃油车销量下降的趋势，并维持其商场竞赛优势。虽然此前宝马在奢华车商场中经过不降价战略维持了一定的地位，但随着新能源轿车商场的敏捷崛起和发展，这种战略已不再可行。”

张翔以为，未来顾客将大规模转向新能源轿车，因此宝马应该活跃开发新能源轿车产品，从根本上处理所面临的应战并适应消费趋势的改变。“为了应对应战，宝马需求加大在新能源技术上的投入，丰厚产品线，并适应日益严格的全球商场环境。”

上述不签字分析师进一步表明：“8月份销量的暴降让宝马不得不重返‘价格战’，以应对商场的应战。经过下调车型价格，宝马期望能够提振销量、维护商场份额，并为未来的发展奠定坚实基础。但是，在这场剧烈的商场竞赛中，宝马能否成功完成方针，还需商场和顾客的进一步检验。”