李佳琦半隐退 旺旺是如何上位的?

李佳琦的直播间，慢慢快要不属于李佳琦了。

如果你在一个普通的日子点开李佳琦的直播间，大概率看见的不是李佳琦，而是一群俊男美女，这些都是李佳琦的助播团成员。即便是今年3月8日的妇女节大促，李佳琦的直播间从下午4点开播，前两个小时，李佳琦也没有上线，直到快6点才姗姗来迟。

在李佳琦的公众号里，每天的直播预告会清楚标明“助播场”还是“佳琦场”，助播们的直播时长，要远远多于李佳琦。有的时候，李佳琦会在晚上11点就下播，留下助播们继续带货，甚至会一晚上换好几位助播，分品类轮流跟自己搭配讲解，有粉丝感觉到，“佳琦就像是在亲自考核助播们的表现”。

或许是因为感受到了危机，2021年12月22日，薇娅被封禁两天后，美ONE给助播团开通了微博，提高了助播团的重要性。后来，李佳琦的直播间，慢慢从以前固定的“李佳琦+小助理”，转变成“李佳琦+N位助播”。而李佳琦在直播间的出镜频率，就在这个过程里一点一点降低。

这些助播们各有特点，频繁的出镜中，也渐渐被李佳琦的粉丝们熟识——除了副播旺旺、庆子之外，美妆类产品助播有火娃、东东，生活类助播有梦瑶，还有可盐可甜的Shea、酷似年轻李佳琦的阿成、穿啥都好看的争气。

在一众助播中，人气最高的非朱旺旺莫属。在美ONE，这个27岁的女孩，在小助理付鹏离开后，成了“王的女人”。她是李佳琦最信赖的助播，在录制综艺《所有女生的OFFER》第二季时，李佳琦一边怼旺旺，“我也不知道为什么我要带你去录制”，随后就笑了，“我怕其他人记不住产品的名字和成分”。

在粉丝眼里，旺旺情商高、工作能力强，能够和李佳琦打好配合。即将成为李佳琦直播间挚爱粉的张茗说，她对旺旺印象最深刻的一次，是助播团成员Shea没有做好表情管理，涂口红的时候，看起来不太开心，李佳琦有些生气，旺旺立刻给Shea打圆场说，“三倍工资，忍一下”，直播间里的尴尬情绪瞬间不存在了。

更重要的是，旺旺正在出圈。在小红书上，关于旺旺的讨论超出了带货这件事本身，更多人关注到了旺旺本人。这些讨论集中在旺旺的“上位之路”，觉得她是普通女孩子的榜样和奋斗标杆。旺旺发的一条关于毛戈平给她化妆的小红书，点赞有4.2万，这个数据甚至不亚于当红女明星。一个粉丝发了一条关于旺旺的动态，得到了无数人的响应，标题是，“我的生活可以没有女明星，但不能没有朱旺旺”。

小红书博主们也发现，旺旺相关的内容关注度越来越高，美妆博主开始研究旺旺的妆容，穿搭博主开始分析旺旺的穿搭，情感博主试图教大家学习旺旺的高情商表现，搞笑博主剪辑了众多李佳琦和旺旺的好笑互动，什么不小心夹住李佳琦手指“差点送老板去截肢”，嫌弃李佳琦设计的护肤品包装盒丑，天天都在离职的边缘对“冤种老板”疯狂试探。

借由两人的频繁互动，虽然和李佳琦还相差甚远，但旺旺的个人IP还在不断强化。去年11月，旺旺坐在了mithworld的2023年时装秀场，今年开年则拍了ELLEMAN新青年的杂志，不久前，还接到了第一支护肤品广告。在充满高级质感的拍摄画面里，直播间里酷似李佳琦的男模特成为背景板，他们衬托着旺旺说出旁白，“手握普通剧本，生来平凡，也可以拥有精彩人生。”

将李佳琦身上的聚光灯分散到旺旺乃至更多助播身上，这正是当下的李佳琦和美ONE都迫切需要做的事情。

最开始，头部主播们全员劳模，李佳琦更是全年无休，保持着一年直播389场的带货记录。那个时候，美ONE的员工们感觉，300多个工作人员，实际上就是围绕李佳琦一个人为中心运转。到了2020年，李佳琦在采访中提到自己学会了休息，把直播次数减少了三分之一，更多地出现在电影、综艺里，即便如此，直播也依旧是他的核心主业。

但在过去的两年时间，一次长达109天的停播和直播时长的缩短，才真正让粉丝们开始意识到，李佳琦，似乎不可避免地要退入幕后，把舞台交给新人。李佳琦自己则更早就意识到这一点，早在2020年，他就认为直播电商也许只给自己三年时间，“我的峰值绝对会往下掉，这是规律”。

李佳琦本来可以拥有更多时间，但行业风云变幻，在复播之后，低调成了一种主动的选择。去年双十一，李佳琦直播间多个品牌销售额破亿，品牌们怀念这种久违的热闹和盛大场面，拿下多个热搜，但他的名字却没有出现在热搜榜上。第二天，有媒体曝出，李佳琦双十一预售额达到215亿，美ONE却火速否认，不愿意李佳琦以如此高调的姿态吸睛。

让美ONE更着急的是，在头部主播中，只有李佳琦还没有布局矩阵号，美ONE所有人都在为这架冲天而起的火箭保驾护航，让他快速冲刺到达直播带货的巅峰，顾不上分出资源备用，直到所有人都看到火箭的尾焰开始减弱，才想到应该有二级乃至三级火箭，免得被李佳琦托起的美ONE随着佳琦熄火一同坠落。

因此，在李佳琦彻底转向幕后之前，还有一个尚未完成的重要任务，就是让粉丝和观众们习惯美ONE旗下新主播们的存在，并喜欢、信任他们。去年11月12日，双十一大促结束后的第二天，李佳琦在直播里推荐了美ONE的新直播间“所有女生”。接着，李佳琦和“所有女生”直播间连线，PK的方式是送上40多件0.01元的秒杀产品。在李佳琦的介绍里，之所以要开设这个直播间，是为了拓宽选品和开播时间段。

一个月之后，李佳琦用同样的方式，再次预告了“所有女生的衣橱”直播间的上线。至此，美ONE完成了从中午12点到晚上12点的时间覆盖，以及美妆、母婴、女装等的全品类覆盖。或许是为了进一步引流，李佳琦在公布“所有女生”直播间之后，还宣布自己将休假5天，这5天的黄金档直播，都由“所有女生”直播间完成。

在李佳琦停播的这几天里，旺旺成了挑大梁的那个人，成了李佳琦、美ONE和观众们共同的“the chosen one”。