14届双11结束，各电商平台开始投稿。
11月12日零点，天猫宣布今年双11交易规模与去年持平。JD.COM表示，它超越了行业的增长率，创造了新的记录，零售购物者的数量也取得了另一项成功。截至记者发稿时，参与双11促销的其他平台尚未发布战报。
这两年，平台都心照不宣地回避GMV数据，各家公司的战报也不再强调交易额的增长，而是细分品类的增速。
回顾今年双11，有很多新的变化。
平台上有更多的新玩家。音像店1号店首次加入双11，哔哩哔哩电商直播首战，主打本地生活的美团即时零售也大张旗鼓地携手本地实体店，打响双11首战。
头部人才开始跨平台直播带货。罗永浩、余、夫妇都选择在双11开通淘宝直播。疯狂小哥和的头部专家朱选择在双11开启他们在视频号上的首个直播秀。王耀科技、前程无忧传媒等MCN机构的众多专家也开始了多平台运作。
用户仍然在buy buy购买，但是他们的消费变得更加理性和悠闲。被不大促的氛围绑架，坚持按需购买，善用大促规则，确保买到性价比最高、最急需的商品，是今年双11用户的普遍心理。
至于双11给商家带来的效应，大品牌是最大的受益者，他们在一年一度的KPI狂欢中收获了最大的流量。中小商家在这个嘈杂的会场里变得更加艰难，但他们依然没有放弃。
双11的氛围正在消退，但不可否认的是，用户、商家、平台还是需要双11的。如今的双11已经成为一个我们可能不那么重视，但还是习惯性需要的节日。
这个双11，按需消费，刚需消费。
95后小乔去年在北京工作，过了一个疯狂的双11。今年，她开始严格按需消费，不再囤积商品。
去年双11，她提前看了李佳琪的直播间列表，保存了想买的截图，预售第一天晚上看了整场直播，买了所有日常的乳液、精华液、面膜等。，在直播间花了五六千元。另外，小乔买了五六件不同颜色、长短、款式的衣服，为了弥补和减少，一共花了一万多块钱。
过了一年，她发现有很多东西被踩坏或者浪费了。“朋友给我推荐了一款面霜。买的时候发现很油腻，涂在脸上就粘在头发上了。现在当护手霜用，今年囤积的面膜还有很多。很多护肤品在免税店的一些小程序里经常打折，价格比双11贵不了多少。双11花了那么多钱收集了一堆没用的样品。另外，大衣在北方冬天不实用，一年穿不了几次。”
今年双11，她总结了自己的节奏。护肤品没用完不要买。当它们用完了，你就可以看到哪个平台更便宜，直接购买正规的物品。她只囤积了卫生巾等一些日常消耗品，以及打折时买的健身服，总共才花了1000多元。
“现在我认为，当东西真的短缺时，这是最便宜的购买方式。拥有的东西越多，越不珍惜。没有必要把你现在的资金投资到未来。可以按需购买，用完了再买。”她说。
35岁的南南已经多次参加双11，今年她选择只买强刚需用品。
两年前双11，南南买护肤美妆基本都是大牌，花了一万多把一年多的护肤品囤起来。后来发现，大牌的效果也就一般。2021年，双11，她选择了一些更便宜但更适合自己的品牌，主要看性价比。
这一年，她基本没再买护肤品。第一，她发现要硬用很多货，很浪费。第二，她每天的活动量不小。另外，今年她自己消费比较紧，不想乱花钱。她只囤积了一些日常消耗品，如牛排、罐头、麦片、纸制品、漱口水、猫砂和猫粮等。
前几年南南双11一万五左右，今年降到六七千元。以前主要花在护肤美容上，今年主要花在美食上，正好应了那句话:消费降级的第一步是省下不必要的开支。“我受到了双11的教育，一路成长了很多。我做的功课越来越多，挑的东西更适合我。”
娇娇90后的消费理念是，你可以买贵的东西，但不能买贵的。“我一直相信双11是一年中的最低价，所以每年这个时候我都会选择集中采购。我曾经全面买过衣服、护肤、美妆、零食，也去大主播的直播间买过东西。去年双11花了2万多。”
娇娇今年的核心原则是降级消费，不买不必要的东西，所以她没有看直播，不想被某种氛围驱使冲动消费，没有买去年的三类。一方面是她之前买的东西还没用完，另一方面是今年收入情况不乐观，所以克制了自己的消费欲望。
然而，就在今年，娇娇买了一些家居用品，如厨房用品和储物用品，因为她从合租搬到了一个卧室。之前不怎么用拼多多。今年双11以来，在拼多多比较挑选后买了很多东西。今年娇娇双11总支出近万元。
要么停止囤货，要么只买自己需要的，要么消费降级。这个双11，大部分人还是在消费，但是消费观念已经发生了很大的变化。
大品牌狂欢，中小商家更难。
今年双11出现了很多新变化。
参与平台数量增加到一个新的高度。除了淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台，哔哩哔哩电商直播、音像店、小红书、美团即时零售等也纷纷加入“战局”。
淘宝的商品品类比较全面，美容护肤、快消品、服装、家电3C等品类都很受欢迎。JD.COM专注于数码3C、家电装修，品多多则专注于快消品、食品、农产品等方面，注重性价比，直接降低补贴。今年，Tik Tok将Tik Tok商城挤出了Tik Tok电子商务。战争的第二年。会更加专注于吸引品牌商家入驻和播出。今年7月上线的音像店，是其第一次在双11参战。
今年参战的商家也够多了。公开报道显示，今年双11共有来自全球的29万个品牌参与双11，中小商家、农民、工厂、线下超市甚至批发市场摊位都有上百万个。此外，00后商家也首次大规模亮相。
电子商务专家、安百里咨询公司创始人庄帅提到，今年双11的一个趋势是，超级主播、MCM机构、达人都开始在多个平台运营，因为单一平台的增长已经面临压力。
这个主流电商平台在双11的口号出奇的一致，就是扎根实体经济。
更不用说JD.COM了。今年JD.COM，双11的口号是“用实实在在的东西帮助实实在在的东西”，说要靠自己的供应链帮助实体经济的发展。双11前，JD.COM公布了百强工厂计划。未来三年，京东。COM自主品牌将重点建设500多家工业质量示范工厂。JD。COM的首页和其他许多项目也使用C2M模式渗透到实体。
今年双11的增量来自于“即时零售”。
JD。COM的“JD。COM到家+京东。COM Hours Buy”即时零售服务，美团的即时零售因为iPhone 14的推出而备受关注，双11携手实体店推广中国。
今年双11的另一大变化是私域的兴起。现在公共域流量越来越贵，基于微信运营的私有域流量可以盘活老客户。一个例子就是公司纷纷布局音像店。
另一个大的变化是用户生活方式的变化带来的消费品的新变化。今年以来，在商圈，新潮玩法、宠物、户外运动、珠宝取代了美妆、消费电子、服装，成为“新四大金刚”。根据天猫公布的数据，过去一年诞生了超400个“新四大金刚”细分品类，358个品牌销售额过亿，3434个品牌销售额过千万，平均增速远高于一般市场。
秀出平台的肌肉，所有的尖子生都凸显出来。至于参与的商家最后的表现，也就是几家欢喜几家愁。
对于大品牌，或者一些明星单品来说，双11是一个清库存、冲KPI的好机会，每年都需要这个重要的节点。而中小商家，现在真的很难。
比如天猫公布的数据显示，截至11月10日24: 00，已有25343件商品成为销售额过百万的超级爆款，同时有2000多件商品成交额突破千万元。这些爆款有的来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际品牌，有的来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国内品牌。整体来看，爆款多为大品牌。
至于中小商家，秀琦的感受是，今年以来，用户从进店添加购物车到最终买单的转化率越来越差。他的旗舰店今年的销售额大约是去年的60%-70%。
秀提到，从避险消费的角度来看，用户现在倾向于选择必要的消费，可选择的消费品自然受到的关注较少。此外，无论是消费者的心理预期，还是物流快递等物理问题，都影响了今年的销售。“对于我们中小商家来说，在人们心理趋于收敛的时候，不容易出现热点和爆发，还是适合稳扎稳打的方式。”
谁需要双11？
这个双11，各平台表现如何？
在庄帅看来，中国电子商务的体量已经很大，增长越来越难，单个平台的增长更难。
至于各组的表现，他指出，双11本身就是阿里的主战场，体量还是最大的。第二梯队是JD.COM、拼多多、Tik Tok，然后是阿奥特快马。今年多了一个美团的实时零售，有机会排在第二梯队后面。至于哔哩哔哩、视频号、小红书、微博，都属于双11“氛围组”。
凯的感受是，在居民消费紧张的情况下，非购物平台的购物氛围更差，平台跨界也没那么容易，所以传统电商平台应该更有优势。当消费热情和意愿比较高的时候，用户可能会顺便在娱乐平台上消费。当他们收缩时，他们可能更倾向于在一个更安全、更有保障的地方，而不是愿意冒险。“视频号拥有微信生态圈的强大资源。从商家的角度来说，有余力又愿意维护一个新入口的会尝试去做，但目前还没那么迫切。”
既然双11的交易额和消费者热情都在下降，电商行业还需要双11吗？
首先看客户端。小乔觉得自己是被迫接受双11的。“我在双11的时候，是可以满减的。过两天买的时候还是原价。心理上感觉很失落，这个时候正好需要物资购买。”
但她感觉有些平台和商家没有诚意，也不是脚踏实地的打折。各种满减都是为了让人买的更多，而不是更便宜。还有一些优惠券特别隐蔽。她只是按照网友制定的攻略拿到的。
来支撑南南双11的存在，“商家竞争激烈的时候，价格就会被敲下来。不太好的是有一些冲动消费，或者为了补单会买一些可有可无的东西。另外，我关注的主播，有的平时卖衣服，有的推荐小众产品，我还挺喜欢看的。大推广把所有主播都变成了卖护肤美妆产品或者电器，没有特色。”
业务方面，秀琦认为大商家肯定需要双11，一年可能有30%左右的KPI，要看大促的表现。而中小商家在这个嘈杂的节点可能事半功倍，因为用户的注意力是有限的。
“双11必须有。用户可能买的少，也可能不买，但是习惯了这种大促销，只是没有特别注意而已。我们中小商家的心态和用户是一样的。他们开玩笑地说，‘能凑合就凑合，还能留着。’你不能放弃现状，至少在牌桌上不能。”修说道。
今年双11势头大不如前。海豚智库创始人李成栋认为，一方面，疫情导致部分城市无法发货或收货，或者退货率大幅提高。此外，由于部分商家担心退货和投诉太多，参与活动的动力不足。
另一方面，他补充说，双11开始资本化。“像双11这样的互联网促销，最初的目的是为了增加销售额，提高企业在资本市场的估值。目前大平台市值下降，交易量提升动力不足。也就是说，没有资本去补贴这种推广。”
消费者正在经历一个从疯狂到理性的过程，商家仍在积极参与但不再苛求业绩。双11最需要的是平台。毕竟，当你自己的场地升温后，会有更多的商家和用户在这里交易。
“双11依然是中国最大的电商促销。放眼全球，双11也是仅次于美国黑色星期五的电商节。”庄帅说。
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