金店狂飙抢了中介的风头

金价上涨，托管十多年的金子却丢了。

今年3·15期间，“中国黄金北京概念店”疑似关店跑路的消息引发关注。多位消费者反映，在这家店办理了黄金“托管”业务。总价值超过3000万元的黄金随着门店的关闭一同消失。

事实上，顶着“中国黄金”门头的金店，绝大部分都是加盟店。据“中国黄金”2022年年报，在全国已开业门店3642家，其中3537家为加盟店，占比超过97％。

市占率最高的周大福也依靠加盟模式在内地下沉市场开疆拓土。截至2023年9月，周大福在三四线城市开了2700多家门店，在所有门店中占比近4成。体量与之相当的周大生也将加盟作为开拓下沉市场的重要手段，截至去年6月30日，71.88％加盟门店分布在三四线及以下城市。

“由于加盟商与品牌公司之间是合作关系而非直接雇佣关系，品牌公司往往难以直接插手加盟店的运营和管理，加盟店中出现的经营不善、服务质量参差不齐等问题可能无法得到及时妥善的解决。

自带避险属性的黄金却被置于风险之中，存在隐患的加盟模式为何会成为珠宝品牌开拓下沉市场的首选？随着黄金价格站上山顶，疯狂扩张的金店还是赚钱的好生意吗？

黄金店铺对顾客的争夺已经渗透到了客户的下一代。顾瑶加盟的一家港资珠宝品牌开在宁波市的一座高端购物中心，店里最招财的商品应属摆在角落的“小金豆”，吸引着年轻消费者不断登门“定期投资”，店里年纪最小的“黄金投资人”才上小学二年级，每周都会带着妈妈来给自己买一颗。

在顾瑶印象中，线下购金热潮自疫情结束后一直持续至今，到龙年春节当月，门店销售额更是较上月涨了近一倍。

2023年8月，湖北武汉市，刚开业的中国黄金湖北总店，8层楼高的门楼金碧辉煌。

“地缘风险上升叠加经济环境变化，黄金作为避险资产的相对投资优势愈发突出。”东证期货宏观策略首席分析师徐颖告诉《中国新闻周刊》，除多种黄金投资标的外，兼具佩戴功能的足金饰品在珠宝消费中的地位逐渐升高。她观察到，上海各大商圈中，金店人流最旺，一些爆款黄金饰品还需要排队购买，甚至出现断货的情况。

黄金购买需求的增加推动着珠宝商的扩张步伐，顾瑶所在商场，其他品类店铺接连易主，唯有金店坚挺，多达18家。“新老店铺扎堆开张，在本地商场极为寻常。”

一二线城市向来是珠宝品牌布局的重点。目前市占率最高的周大福在1998 年进入内地市场的第一站就在北京，据周大福的《2023/2024中期报告》，截至去年9月30日，周大福在一线城市已经开了900多家门店，二线城市的门店数量更是接近3600家，合计占比近六成。

然而，三四线城市近年来的品牌金店开张速度远超一线城市。周大福集团董事总经理黄绍基此前接受媒体采访时表示，在北京、上海、成都等成熟珠宝市场趋于饱和的情况下，珠宝品牌们在下沉市场扩张，以求扩大市场份额，找到新的业绩增长点。

同样加速发力下沉市场的周大生在去年前九个月就净增了215家门店，平均每周新开约5家金店。截至2023年9月末，周大生品牌终端门店数量达到4831家，近七成分布在三四线及以下城市。

顾瑶的家族企业从事金店生意二十多年，在宁波市区及县城开了十几家门店，绝大多数为品牌加盟店。“如果只看品牌店，小县城的黄金生意反而比大商场里更好做。”顾瑶说，小城爱办大事，结婚几乎必买三金，经济水平相对不发达的地区，对彩礼要求反而越高，甚至是五金、六金。近年来随着黄金投资属性的增强，在生子、升迁、祝寿等“人生大事”上，置办黄金也逐渐成为新的刚需。

县城居民的购金需求比想象中要高。弗若斯特沙利文数据显示，2017年至2022年，三线及以下城市黄金珠宝产品销售额年复合增长率超过11％，高于一线及二线城市的6.7％和8.3％。与此同时，三线及以下城市黄金消费市场规模也从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。

自己创业做打金生意的董宓也不免被老家品牌金店的热闹所吸引。今年春节回到蒙东县城老家，核心街区的金店一家挨一家，从周大福出来，拐弯就是周生生，老凤祥就开在对面，新开张的东北本土品牌荟华楼更是催化了县城金店价格战。“减克价、打折、老带新优惠，广告五花八门。”

“中国内地下沉市场消费者更重视品牌。”周大福《2023年珠宝首饰调查报告》显示， 89％的三线城市和92％的四线城市消费者的购买会受珠宝首饰品牌影响。周大福董事总经理黄绍基曾指出，根据周大福会员的统计记录，很多消费者都是从三线城市跑去一线城市购买金饰。发展下沉市场势在必行，各大品牌都把目光锁定在了消费新战场——县城。