三驾马车驱动“新外送”，海底捞社区营运的多元化发展之路

需求多元化是2023年中国大消费的底色，如何在集中迸发的需求中合理利用趋势，对内推动关键创新，每个企业都交出了自己的答卷。

在2023年中，海底捞社区营运部从用户洞察出发，利用企业自身的创新机制和管理体系，在产品设置、场景打造、个性化服务等多方面打造外送新供给，形成了“海底捞欢乐宴”“海底捞火锅外送”“海底捞下饭菜”的业务矩阵。伴随着海底捞社区营运部的业务创新，“随时随地海底捞”的概念不断跨越边界。

这样的业务落地模式很大程度上改写了传统的“外送游戏规则”：不再以传统的视角看待外送的场景、产品和模式，转而以强大的运营中台和企业的组织力为支撑，将一线员工的深入洞察高效转化成创新业务，让一个庞大的组织保持敏捷和强韧。

2023年，生活秩序恢复正常，出行需求井喷。在餐饮外送领域，有哪些显著的趋势？

张赢表示，原先的需求还在。在海底捞外送上下个单，在家里操持一场家庭火锅聚会，已经是不少年轻家庭的生活习惯之一，“我们今年送了好多单发现是儿女希望在家给老年人过生日，大家都知道海底捞非常会给人过生日，年轻人也很想让家里的老年人看看他们这一代人是怎么过生日的。”

又比如，一人食快餐仍是外送领域的主流需求。上班的时候，夜宵的时候，一顿高品质的外送快餐是年轻人的“刚需”。除了这些，许许多多“不走寻常路”的需求在2023年纷至沓来。比如，今年7月份，几十个美国大学生来成都游学，想体验下当地风情。海底捞社区营运的伙伴们连锅带菜，带气氛组一块送过去。大学生们在成都一个有百年历史的川西庭院里，品尝了美味的火锅，欣赏了海底捞的招牌捞面、变脸表演，在享受美食的同时，也体验了欢乐的氛围，同时也对中国的商业发展有了很多的认同和思考。

在今年十一期间，有两个海底捞的黑海会员要喜结连理，他们希望办一个火锅婚礼，请现场的上百位亲友一块吃海底捞。海底捞社区营运部的伙伴们几次到草坪婚礼的现场去勘测，和新人商量方案、商量菜品，奉献了一场完美的婚礼。

“我们可以看到，所谓的社区营运，所谓的外送，有太多太多还没有被满足的需求，这些需求不是传统的外送场景、外送服务可以去定义的。”张赢表示。

为此，张赢在团队内部发起了“哇塞计划”，鼓励全体伙伴通过洞察，提供超出顾客预期的服务。每一次服务，都有其特定的时间、地点、人物等要素，供团队去观察和判断需求。比如，当天是不是一个特别的节日？顾客用餐的场所是否比较特殊？沟通订单时，顾客是不是说话时有点咳嗽或者沙哑，或者边上有小朋友在玩耍的声音，顾客提出了哪些期望？每一个服务的环节都可以梳理和固定下来。

“当需求积累量变形成质变，我们可能也就找到了下一个细分的业务模块。”张赢说。在他看来，海底捞的管理体系是一个充分授权的体系，“我们会有一层肥沃的土壤，就是鼓励大家完成基础动作的同时，把更多的精力放在对顾客的关注和创新上。”

业务层面的创新，无论是就餐渠道的变革、就餐体验的升级和就餐数字化的管理，实际上都基于企业的组织能力。组织力才是创新的源泉。不给顾客需求设限，不给服务顾客的场景设限，不给自己的业务创新设限，让创新“自然发生”。

市场需求是无穷无尽的，也是能无限细分的，所有的需求都值得被珍视。张赢表示，海底捞社区营运的终极目的是让顾客“随时随地海底捞”，“顾客的需求在场景上、客群上其实有共性的，我们是可以针对性地进行需求的分层管理的。”

在2023年中，海底捞外送确定了社区营运的三个主要方向。

首先是宴会服务——“海底捞欢乐宴”，它适用于重要的聚餐场合。一场高规格的宴会通常有着复杂而具体的要求，比如宾客的口味偏好、产品的定制化，整个用餐流程怎么去跟这个聚会本身的主题匹配等等。无论是餐前准备、餐中礼仪、还是海底捞特色服务，比如美甲、捞面和川剧变脸，团队伙伴可以事无巨细地在顾客指定的场合完成，让美味、便利和周到融合在一起。例如，中秋国庆期间，由海底捞欢乐送服务的户外火锅宴会，单场人数最高达到了2000人。

第二就是日常聚会——“海底捞火锅外送”，比如家庭和职场的聚餐、朋友聚会，户外用餐等等。在这样的场合下，顾客的需求同样很综合，产品要有适合的解决方案，比如丰富的套餐选择；同时产品要有亮点，及时上新；在场景体验上，也要先顾客一步考虑。目前，海底捞外送上线了“助餐服务”，可以到现场帮顾客布置菜品、调锅底、收拾厨余垃圾。同时，海底捞还与多个露营地和滑雪场开展深度合作模式，推出专属套餐，满足大家随时随地畅享火锅美食的需求。

最后，对于精品一人食的需求，海底捞社区营运部在今年也做了重点布局。“海底捞下饭菜”的线上门店已在全国铺开，以冒菜套餐、钵钵鸡套餐和菜品单点的形式，满足“一人食品质快餐”的需求。“虽然形式上是快餐，但是我们产品的品质和门店是一致的，同时冒菜套餐在汤底、小料的需求上，也较为丰富，包括我们包材、餐具的设计，很多地方也都能体现出海底捞一以贯之的服务意识。”张赢表示。

目前，海底捞社区营运部在全国有超过1400个网点，覆盖超过400个城市。有了网点为基础，加上已经打磨成熟的内部运营流程，创新业务得以迅速铺开，形成一个立体的服务矩阵，如同“三驾马车”一般驱动业务增长。