海报观察丨茅台火速推出跨界新品“酒心巧克力”，联名产品缘何屡屡“破圈”？

海报新闻首席记者 李子骄 报道

9月14日上午10时，贵州茅台和德芙同时以海报官宣，将于9月16日推出酒心巧克力。而在前一天晚上，贵州茅台官微还发布了一条贵州茅台×？9月16日，敬请期待的消息，配图中以茅台酒瓶为背景，右上角是一个红色蝴蝶结图案，配文入口即化回味悠长。

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不难看出，这是继9月初酱香拿铁后，贵州茅台火速推出的又一款跨界新品。自上市以来，酱香拿铁就处于供不应求的状态，相关词条更是引爆社交媒体。瑞幸咖啡官方发布数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

短短数日，跨界新品不断，茅台此举是否能实现价值增长？联名产品为何能破圈？前景又如何？

+茅台系列周边产品的诞生

跨界联名，可以理解为两个（或以上)品牌（或IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1>2的营销效果。

如茅台集团党委书记、董事长丁雄军所说，白酒＋咖啡的合作，正是围绕‘+茅台’，拓展‘美生活’产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。从效果上看，酱香拿铁的热度，则代表着近一年来茅台年轻化的战略成果——让年轻人以非常低的门槛拿下一个豪横地位的象征。

其实，酱香拿铁并非茅台的首次联名产品，早在2022年5月，茅台就跨界推出了拥有年轻化标签产品茅台冰淇淋。另外，根据各大媒体的相关报道，在茅台冰淇淋门店，有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同时，青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕，还推出了文创产品，有99元一个的小茅吉祥物，50元一个的贵州茅台单枚标识徽章，还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。

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巧克力+白酒的跨界有迹可循

从茅台冰淇淋为贵州茅台带来的收入看，根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。在贵州茅台此前披露的2023年半年度报告中，上半年实现营收695.76亿元，同比增长20.76%，高于此前预期。

对于一年营收超千亿元的贵州茅台而言，跨界带来的销售额可能只是九牛一毛，但却能扩大茅台酒的文化影响力。丁雄军在2023ESG全球领导者大会上发表主题演讲，其中提到，在茅台目前的三大主业中，酒产业创造美酒价值，在坚持质量是生命之魂，实行严苛的质量标准的同时，还聚焦市场需求，形成了层次清晰、品价匹配的产品带和价格带，更好满足不同消费者的消费需要。开发推出了茅台冰淇淋、酱香拿铁等美食产品，研发上线i茅台、巽风等数字平台，不断引领生活新方式，实现价值新增长。

茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

图源茅台冰淇淋微信小程序

酒心巧克力礼盒已在小程序上线

如此说来， 德芙巧克力+茅台白酒的出现也不足为奇。

海报新闻记者从德芙官方旗舰店获悉，此次德芙携手茅台联合推出新品酒心巧克力，将于9月16号在网店上线销售，但价格和包装等情况暂时无法提供。

随后，记者在茅台冰淇淋小程序上发现，部分体验店已开始预热茅台巧克力。页面显示，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元、179元。

据了解，茅台冰淇淋小程序上线的茅小凌酒心巧克力礼盒，就是茅台即将与德芙推出的巧克力产品，产品即将在9月16日正式开售。

图源茅台冰淇淋微信小程序

联名营销已成为一种行业现象

茅台和德芙联名的酒心巧克力能否复刻酱香拿铁的火爆，目前尚未可知。但可以想见的是，酱香拿铁并不是第一个联名成功的产品，当然，肯定也不是最后一个。

2020年7月，泸州老窖与茶百道合作的醉步上道奶茶正式上线；2023年5月，五粮液和永璞咖啡打造的五两一咖酒馆正式营业；上海贵酒在其总部大楼内设立品鉴中心，推出了白酒咖啡、白酒冰淇淋……

近年来，白酒+成为白酒企业吸引年轻人的营销手段，甚至是新增长点的方向。白酒赛道之外，亦有感冒灵拉面 阿胶奶茶 FENDI喜茶等跨界产品。由此看出，联合其他知名消费品牌搞联名营销，已经成为一种行业现象。

浙江大学国际联合商学院研究员盘和林在接受媒体采访时提出，消费者个性化特征越来越明显，联名产品越来越多样化。2023年，中国联名经济的市场规模将突破千亿元大关，预计到2025年，这一数字将接近3000亿元。

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联名跨界还需门当户对

联名跨界，虽然不能明显直接为企业带来消费者，但能实现品牌间的资源互换，扩大知名度，快速触达新消费群体，让老字号品牌通过这种方式，实现品牌的年轻化、国际化、时尚化的展现。

以茅台为例，中国酒业独立评论人肖竹青分析，茅台这一系列举动均是在向年轻人靠近，推动品牌年轻化，保持茅台品牌热度，以提升品牌的高度和价值。而且通过这一系列动作，茅台可以在社会购买力不足、自身产能不充裕、投入有限的情况下，以小搏大地贡献业绩提升。

图源茅台冰淇淋微信小程序

针对这一举动，也有业内人士表示，联名跨界营销不是品牌之间的排列组合、联合促销那么简单，而要讲究门当户对。无论市场怎么卷，跨界联名的热度，最终要靠实力支撑。无论用哪种形式去触达和顺应消费者，做好自身产品的质量和服务，才是最好的营销。