奈雪滑落:被草根“阿姨”打败

《奈雪滑落：新茶饮白富美，被草根“阿姨”打败》一文指出，奈雪的茶被称为茶饮界的“白富美”，其门店全部直营，大多开在一二线城市大型购物中心的黄金位置，产品以当时火热的水果茶为主，包装风格受城市年轻中产女性青睐。但如今奈雪在门店增长、业绩表现和市场份额等方面都出现了掉队的情况。

首先，在扩张速度上，奈雪显得较为缓慢。2023年其净增门店506家，2024年上半年净新增门店320家，平均每月增加53家；而截至2024年6月30日，其直营和加盟的门店总数为1894家。相比之下，后起之秀霸王茶姬已在全球开出4500家门店，2023年平均每天新开6家；比奈雪早一年开放加盟的喜茶，2023年开出超2300家加盟店；蜜雪冰城用3年时间将门店数从1万家扩张至3.6万家；茶百道、古茗和沪上阿姨也在向万店发起冲刺。

其次，业绩方面，奈雪于2024年8月2日发布的上半年业绩预告显示，预亏4.2亿至4.9亿元，接近2022年全年亏损水平（亏损额4.75亿元）。8月5日，其股价下跌15.91%至1.48港元，总市值25亿港元，不到最高值的1/10。

此外，在一二线城市的核心商圈，奈雪正在逐渐让位给其他品牌。上海购物中心协会秘书长杜斌曾表示，当下购物中心更倾向选择茶颜悦色、霸王茶姬等新兴品牌。

文章认为，奈雪门店增长停滞、业绩大幅下滑、市场份额被蚕食的原因主要有以下几点：

产品定位与消费习惯不符：中国消费者购买烘焙产品的频次较低，且没有在店里喝下午茶的习惯，而奈雪投入大量资金打造的烘焙产品线和第三空间反而拖累了成本。其财报数据显示，2023年奈雪销售烘焙产品以及其他收益的营业收入为11.20亿元，同比下滑了3.11%，收入贡献占比21.7%。同时，奈雪直营门店收入结构中，门店订单占比仅14.5%，自提、外卖订单分别占了43.6%、41.9%，即有八成消费者选择非堂食。

高端调性限制规模扩张：其较高的加盟门槛和直营模式限制了扩张速度。一开始，奈雪加盟店单店投资金额高达100万元，且对门店面积有明确要求，后期虽降低了加盟门槛，但单店投资金额仍需58万元。

价格竞争激烈：新茶饮品牌纷纷激战“10元价格带”，而降价后的奈雪在平价品牌的围攻中仍缺乏竞争力。财报数据显示，降价后其每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降至2023年的344.3单，同比下降1.12%。2024年第一季度，奈雪同店平均店效只有去年同期的约70%。

这里的“草根‘阿姨’”可能是一种形象的说法，泛指那些走平价路线、更受消费者欢迎的茶饮品牌，比如蜜雪冰城、沪上阿姨等。这些品牌的产品价格相对较低，更能满足消费者对于性价比的追求，从而在市场竞争中占据了一定优势。而奈雪面临着来自这些平价品牌的激烈竞争，市场份额受到了挤压。

不过，茶饮市场竞争激烈，消费者的口味和需求也在不断变化，奈雪或许可以通过调整策略、优化产品结构、提升消费者体验等方式来应对挑战，重新赢得市场份额。当然，每个品牌都有自己的发展路径和挑战，未来的市场格局仍存在变数。