“存量时代”商业银行营销数智化转型路径探讨

近年来，以人工智能、大数据、云计算、物联网等为代表的新技术的快速发展及在金融领域的深度融合渗透，在推动商业银行数字化、智慧化转型不断取得新突破的同时，亦驱动金融营销业务实现从“流量为王”的粗放增长向精耕细作的“价值提升”转型升级。与此同时，随着同业竞争及跨业抢夺战的加剧，下沉客户流量将逐渐被挖掘殆尽，部分商业银行的零售业务增速已出现下滑态势。步入“存量时代”，面向存量用户的数字化营销和运营能力的重要性将更加凸显，通过精细化的用户运营，有效盘活存量客户，将成为商业银行未来零售业务增长的突破点，精细化运营能力提升也将成为未来银行数字化建设的重点。

在此趋势下，作为“客户深度经营的推动者”的北京领雁科技股份有限公司（以下简称“领雁科技”）在二十余载的持续深耕过程中，积极推动新技术赋能银行营销创新，深厚积淀成就了其在智慧营销领域的行业领先地位，长期服务了国有银行、半数以上股份制银行以及头部城商行的智慧营销平台建设，点滴实践锤炼出一系列盘活存量客户、触达持续营销的营销系统实施经典案例。“长期陪伴不同类型客户实施深度经营、构筑持续营销方案的过程中，我们更是不断革新营销模式，积累了丰富的策略、场景、模型等，为赋能更多需求各异的商业银行实施营销数字化转型，构筑存量格局下的竞争优势奠定了深厚根基”领雁科技助理副总裁伍四杰如是说。

一、“两极分化”态势下的商业银行数字化营销挑战

随着数字化转型的深入推进，以及近年来各行零售转型战略的深入实施，营销作为驱动银行零售业务增长及提升市场竞争力的重要引擎，其数字化转型成为衡量银行整体转型质效的关键一环。

“新发展阶段，银行业营销数字化转型已初见成效，并呈现两极分化态势”伍四杰说道，“目前，大中型商业银行的零售业务战略已从规划、落地执行、加速推进步入更高阶段，转型已初见成效，且‘大零售’、‘财富管理’、‘大财富’等成为其战略的关键词，财富管理和消费金融是各行着重布局的领域；相较于大中型银行，中小银行由于受制于地域因素，客户存量不足，科技力量及人才储备薄弱等，线上营销的自动化程度还没那么高，营销数字化转型速度相对较缓，且呈现出独具区域特色的差异化经营态势。”

伍四杰进一步介绍说，总体来讲，目前我国商业银行，尤其是中小银行在营销数字化转型过程中依然面临着诸如同业及跨业竞争加剧、持续经营能力有待完善、数字化运营缺失、数据激活能力亟需提升等多重挑战。具体来讲：

一是零售业务同向转型及跨业竞争加剧。一方面，近年来，各家银行持续加大及创新零售金融战略实施，零售业务转型的势头持续高涨，各家银行也通过不同统计口径的数据来显示自己在该领域的领先地位，同业间业务竞争日益加剧；另一方面，面对客户线上化金融消费行为习惯的养成，第三方支付、互联网金融公司纷纷抢食传统银行零售银行市场。

二是持续经营能力有待完善。相较于传统营销中更加关注单次营销活动的执行及营销目标的达成，存量时代更需要根据客户在不同生命周期阶段的行为和需求特点，来制定针对性的营销策略，提升客户满意度和忠诚度，从而在有效吸引新客户、激活存量客户、挽回流失客户的同时，有效提升客户黏性及客户利润贡献度。这就对商业银行的客户持续经营能力提出了更高要求，也正是当前中小银行在营销转型过程中亟待完善的能力。

三是数字化运营能力的缺失。数字化的运营体系对于有效推动银行营销转型及零售业务精细化发展至关重要，而当下诸多中小银行在推进营销数字化转型的过程中，依然存在运营能力与数字化能力不匹配、专业运营人员缺失等显著问题。近年来，商业银行借助金融科技力量，加快关键业务系统的数字化建设，持续推进业务流程数字化、智能化改造，“实施营销数字化转型，需要数字化的系统、工具，更需要与之匹配的运营能力支撑，以充分发挥数字化系统及工具的价值，”伍四杰强调，“而目前中小银行首先在运营能力上无法有效匹配银行整体数字化建设，使其无法有效激活数字化营销系统价值、充分挖掘数据要素潜能，进而无法推动客户深度经营、长期经营，也就是无法在存量客户、新进流量客户中找到推动他们长期向金融服务转化的方法及链路，使智慧营销的集约化、智能化、长期化的运营水平发挥不出来。”

四是数据激活能力亟需提升。银行业是典型的数据驱动行业，良好的数据采集、管理、使用、分析以及流转能力对于银行挖掘客户信息价值，制定切实可行的营销计划，构建新型业务模式，进而获得零售金融竞争优势至关重要。而尤其中小银行由于数据的标准性、数据质量、数据来源等方面尚有待完善，导致在客户洞察、客户分层、客户精准分析方面能力的欠缺。因此，未来，银行在客户数据管理、数据质量管理、数据安全管理、数据模型构建等方面的能力有待持续加强，以提升数据激活能力，深挖数据资源价值。

二、“四大关键”破局存量竞争下的营销数智转型

随着同业竞争及跨业抢夺战的加剧，下沉客户流量将逐渐被挖掘殆尽，如何有效盘活存量客户，驱动零售业务增长，成为营销数智转型过程中的关键命题。存量竞争格局下，领雁科技从客户经营、客群模型、新技术加持等方面不断提升自身产品的核心竞争力，持续助力商业银行打造契合时代发展趋势及银行自身需求的智慧营销方案。

一是在精细化运营基础上强调“固化客群”的深度经营。流量红利渐褪趋势下，精细化运营成为企业数字化转型的必修课，精细化运营的本质就是对不同的用户进行差异化的运营，从而达到ROI的最大化和用户LTV的提升。因此，据伍四杰介绍，领雁科技针对存量时代的营销趋势，在注重精细化用户运营的同时更加注重固化客群的深度经营。即，根据不同的运营策略选择适合的模型，通过不同的用户分层模型，如RFM模型、AIPL模型、用户生命周期模型等对不同的客群进行精细化运营，形成固化客群，进而对该客群进行持续监测分析，深入了解并适应客户需求，在客户需求发生变化时能够及时跟进并调整策略，持续满足客户需求，从而保持对客户的吸引力和黏性，实现客户和企业之间的长期互利合作。

二是注重策略的闭环管理。策略作为运营的灵魂和核心，通过对运营策略的决策、执行、评估和调整等各个环节形成一个完整的闭环，不仅能够保证运营目标的有效落地，还能通过闭环管理及时调整和优化运营策略，提升运用的效率。“策略的闭环管理也是运营策略不断优化的过程，我们通过对每一个策略进行闭环监控和评估，可判断出该策略的具体执行效果，通过对不同策略的对比分析，选择出契合银行营销需求的最优策略，以帮助银行实现营销目标的有效达成。”伍四杰补充说。

三是强化运营过程管理。“契合市场趋势，从运营的角度，我们的产品理念从原来的目标导向管理向注重运营过程管理逐步转变。”伍四杰介绍道，“通过强化对运营过程的管理，可促使银行在使用我们营销产品的过程中不断优化其运营流程，通过系统化、标准化和持续改进的方法，来减少浪费、提高效率和灵活性，从而不断改进运营策略、提升营销精准度，增强企业的竞争力和适应能力。”

四是借力新技术打造智能营销引擎。当前，金融科技加速驱动效应持续显现，商业银行纷纷以大数据、人工智能、5G等新技术的融合创新应用作为突破口，紧跟技术变革趋势，创造性地运用金融科技思维，为零售战略转型打造强大的科技引擎。据介绍，领雁科技积极探索利用AIGC、大数据机器学习、微服务等技术打造智慧营销相关产品，提供集科技系统建设、营销资源整合、业务运营为一体的解决方案。助力商业银行构建及时高效的客户连接手段和精准智能的营销决策大脑，实现银行营销的智能化、场景化、个性化，以及营销活动和营销资源的端到端管理，提升营销精准度和效率，强化营销资源效能管理。助力银行围绕客户展开深度经营，实现零售数字化转型目标。

三、借力“AI+”构筑营销转型智能引擎

近年来，金融科技的加速驱动效应持续显现，尤其近两年AI、大数据的快速发展更是不断拓宽商业银行智慧营销的转型路径，领雁科技积极把脉技术发展趋势，前瞻探索新技术在智慧营销领域的融合应用。

据伍四杰介绍，在借力AI、大数据等新技术破解营销转型难题，助力银行营销智能化发展方面，领雁科技着重从以下几方面推进新技术与营销的融合创新：

一是探索“AIGC+”革新营销模式。AIGC作为一个能够赋能业务、提升效率的强大工具，可以帮助银行更加精准地实施营销，通过分析用户数据，向不同群体推送个性化的金融产品信息，提高营销转化率。“目前，领雁科技已借助AIGC在兼顾不同的投放场景快速生成高质量的营销文案、图片和视频等方面进行了大量探索应用，在进一步降低营销成本的同时实现营销效率的有效提升”伍四杰介绍说，“未来，我们将不断探索AIGC在革新营销模式、降本增效等方面的落地应用，使银行营销真正可以实现高效、智慧。”

二是融合机器学习算法助力精准触达。机器学习模型与传统统计模型相比，能够达到更高的精准度，商业银行可以通过客户特征抽取、数据清洗、数据可视化等方式，对现有数据进行分析，挖掘出不同类型的客户，然后通过机器学习算法对分类结果进行进一步的优化和筛选，最终得到符合实际业务场景的客户分群结果。从而助力银行机构更好地理解客户需求，并为每个细分群体设计个性化的营销策略。“目前，机器学习算法已深度应用在领雁科技的智慧营销产品上。通过机器学习算法，一方面，可以分析客户的历史购买数据和兴趣偏好等，从而为客户提供个性化的产品推荐，这种个性化的产品推荐能够提高客户的购买率和忠诚度；另一方面，可以预测不同营销策略的效果，通过分析不同渠道的数据和市场趋势，银行可以预测哪种营销策略对于不同客户群体最有效，以提升营销效果。”伍四杰解释道，“基于对已沉淀下来的某一类存量客户样本进行特征参数分析，形成我们的标准机器学习模型，然后再施行于大样本客群，实现进一步降低营销成本的同时，大幅提升营销精准度，有效提升银行营销的投入产出比。”

三是借助推荐算法实现千人千面智能投放。网购时看到的“您可能感兴趣的商品”、听音乐时遇到的“您可能喜欢的歌曲”、刷微博时被推荐的关注对象、获取资讯时被推荐的页面……这一切的背后正是推荐算法在发挥作用。“同理，借助推荐算法我们可以做到营销投放的千人千面，将资讯、权益、积分等不同类型的营销策略推荐给真正感兴趣的客户，有效提升营销质效。”伍四杰说，“由于客户偏好及市场的不断变化，为保证推荐算法的准确性，投产后我们还会不断对推荐算法进行调优。”

此外，“营销策略归根到底源于对运营经验的不断积累、总结、调优，领雁科技在长期深耕国有银行、股份制银行以及头部城商行的智慧营销、助力不同类型商业银行打造智能营销引擎的过程中，逐步积累了丰富的策略知识库，基于此可更好满足未来银行营销诉求，快速构筑契合银行自身需求及市场发展趋势的智慧营销系统。”伍四杰强调。

四、“以微知著”洞悉典例背后的领雁营销之“智”

作为银行营销数字化转型服务矢志不渝的先行者、践行者，领雁科技持续助力国有银行、股份制银行、标杆城商行等不同类型商业银行筑牢智慧营销基座，探索差异化营销模式，突破存量竞争时代的营销瓶颈。

典例1：立足系统专业性助力领先股份制银行构筑知识库型活动运营平台

作为我国首家国有控股并有国际金融组织参股的全国性股份制商业银行，该行契合近年来数字化转型的快速推进以及财富管理战略的深入实施，亟需打造数字化、智能化的客户活动运营平台，以高效赋能全行各部门和各条线的线上线下多场景客户运营活动的开展，提升活动运营的数字化管理水平。“该行活动运营平台的典型特征是能力的专业化、中台化。”伍四杰进一步介绍：

首先是能力支撑的公共性，该活动运营平台可实现高效赋能大零售之下的各部门、各支行，满足其物料和活动的快速搭建、持续积累和闭环运营，以及满足活动运营平台前中后台贯穿和整体运营流程端到端闭环，保证业务顺利开展推广和系统维护的稳定性、持续性。

其次是知识积累的持续性，所有在活动运营平台上发布过的内容、图片，以及所使用过的策略、场景等均可以在平台上得以持续累积，不断优化。因此，该活动运营平台不仅仅是系统能力的专业化、中台化、公共化，更是为后续的运营活动累积丰富的知识库，使后续运营更加敏捷高效。

“运营活动平台的搭建，可为该行持续沉淀企业级活动物料的应用能力，降低在营销活动内容建设上的研发重复投入，有效提高活动运营人员营销活动的效率，提升敏捷灵活的客户运营能力，从而实现活动全流程的自动化、智能化运营管理水平。”伍四杰强调。

典例2：以业务需求为导向助力华东头部城商行构筑敏捷营销中台

以华东地区头部城商行为例，近年该行依托自身地域优势、发力提升科技自主研发能力，秉持跨界、连接、开放的心态，携手领雁科技打造大零售营销中台，为客户营销与客户服务等重点领域提供有效支撑。据介绍，在该行营销中台的建设过程中，领雁科技根据该行优势及特点量体裁衣，为其打造全面的系统底座，包括统一的架构设计，分期的实施步骤，全方位全周期支撑、监督、管理银行营销活动及数据，同时实现了11+核心功能模块的构建，包括页面配置、活动管理、客户群管理、权益管理、内容管理、操作管理、权限管理、数据分析、风险管理、事件化营销、推送管理等，助力实现精准、快速的营销效果。

“大零售营销中台的建设以该行业务需求为导向，实现不同类型营销活动元素的管理与配置，通过系统整合客户生活各场景，提升客户查询、使用权益便利性。同时更是为该行打造了一套面向全行的营销中台，支撑大零售所涉及到的所有部门业务需求，并为后续的业务拓展、拓新奠定了坚实基础”伍四杰强调。

随着该行在华东地区业务的快速拓展、拓新，新业务在快速复制上述营销中台标准化能力的基础上，根据各细分业务领域的需求进行系统的快速调整、搭建，即可敏捷、高效支撑新业务的发展。伍四杰补充介绍道，“比如，当该行信用卡业务独立运营后，领雁科技为其快速打造出一套可有效支撑信用卡业务发展的营销中台；新成立针对本地生活的服务部门后，又单独基于大零售营销中台为其构建了一套面向本地生活的营销中台；再如今年中标的该行经营贷营销中台等……均可以实现在快速复制大零售营销中台的基础上，再契合各细分业务领域的需求快速打造各业务专属营销中台，真正实现敏捷、高效地支撑业务拓新、拓展。”

聚焦“金融科技业务”二十余载的精耕细作，使领雁科技实现了从“初创公司”到“可信赖伙伴”的跨越式发展，成为我国金融信息化、智慧化变迁历程的见证者、参与者和推动者。作为领雁科技的核心业务领域之一，智慧营销产品始终伴随时代的发展脉络，深入洞察客户需求，不断丰富专家知识积累，紧密追踪新技术发展方向，持续打磨高品质产品体系……一步步慢慢积累筑就了时下领雁科技在智慧营销领域的深厚竞争根基。“未来，我们将继续以工匠之心锻造领雁科技营销产品之‘质’，以更加智能的营销方案赋能银行破局存量竞争格局下的营销转型之困，以专业的营销咨询和运营服务帮助银行构建数字化营销体系和持续的营销运营能力，构筑数字金融强力引擎。”伍四杰表示。